Des dels inicis de la popularització d’internet, fa unes dues dècades i mitja, qualsevol empresa que hi volgués tenir una certa presència havia de preocupar-se pel seu posicionament als motors de recerca. Això, que no ha canviat en absolut, ha significat fins al moment que havies de preocupar-te per aparèixer a Google i si podia ser, de manera destacada. Que aparèixer a la primera pàgina de respostes del cercador genera negoci, està fora de tota discussió.
Més enllà de dotar de mínima suficiència tècnica una pàgina (entre d’altres coses, perquè els motors de recerca no volen enviar trànsit a pàgines trencades, insegures o que no funcionen) o de pagar per aparèixer en bones posicions quan un usuari busca serveis com els que ofereixes, està el SEO (Search Engine Optimization), especialitat professional que s’organitza al voltant del conjunt de tècniques i bones pràctiques que s’apliquen a una pàgina web per a que aparegui més amunt en els resultats dels cercadors.
El SEO té molt a veure amb dotar al teu lloc web de senyals clars (optimització tècnica, experiència d’usuari, continguts adients i ben estructurats…) per a que Google i la resta de motors entenguin què és el que ofereixes a la teva pàgina i assumeixi que val la pena recomanar-la a les persones que busquen temes relacionats amb ella. Aquests “temes” en el cas de les empreses son principalment “serveis o productes”. Al voltant d’això mateix, de la millora del posicionament orgànic de les pàgines web, existeix una indústria sòlida i consolidada.
No és cap secret que els LLM estan alterant la manera en com els usuaris de la xarxa busquem informació i sobre això s’està escrivint molt durant els darrers mesos. El SEO està evolucionant molt ràpidament i la irrupció de la intel·ligència artificial generativa està transformant com els motors de recerca entenen, seleccionen i presenten la informació que els seus usuaris li sol·liciten.
Durant molt de temps, els usuaris d’internet acudíem a un motor de recerca i rebíem llistes d’enllaços endreçats per ordre de rellevància. Aquest món segueix existint però la popularització dels LLM, amb la seva interacció fluida i conversacional, està provocant un moviment sísmic que comença a ser perceptible per a pràcticament tothom que s’hi vulgui fixar una mica. Com sempre passa, sorgeixen veus catastrofistes que anuncien la mort del SEO. Què hi ha de cert en això?
Son tan diferents els LLMs dels motors de recerca com Google o Bing?
El negoci multimilionari de Google es basa en un fet molt bàsic: és al seu motor de recerca on durant dècades hem pogut trobar de forma ràpida, fiable i precisa allò que estàvem buscant (des d’un bitllet d’avió fins a un article tècnic o un proveïdor industrial passant per tot allò que un es pugui imaginar). Els motors de recerca han sabut ser útils entenent què esperem trobar els usuaris quan escrivim una pregunta o una paraula, navegant per conjunts monstruosament grans de dades i mostrant-nos resultats rellevants en qüestió de segons. En poques paraules: hem utilitzat els motors de recerca perquè eren totalment imprescindibles, funcionaven molt bé i ens estalviaven una quantitat enorme de temps.
El SEO ha anat donant forma a molt del que s’escriu i publica als canals digitals. És més que habitual que molts dels textos que ens toca llegir estiguin més pensats per estimular els algorismes que per aportar-nos cap mena de coneixement o valor a nosaltres, els humans. Si ets una persona que té certa estima al llenguatge i molt sovint sents mal als ulls quan llegeixes continguts a la xarxa, tingues clar que no estàs sol, som molts als que ens passa exactament el mateix i es podria dir que la culpa és del SEO. Això és fins a cert punt anecdòtic, però és una mostra evident de la importància que ha tingut el SEO durant tot aquest temps.
Hi ha qui diu que l’era del SEO ha acabat i que està arribant el moment del GEO (Generative-Engine Optimization) i aquest és un punt de vista que cal conèixer perquè conté molts arguments de pes i també perquè anirà guanyant rellevància amb el pas del temps. Conforme les nostres hores treballant amb LLMs creixen, sortir al cercador a trobar el que busquem es va convertint en una acció menys natural i condemnada a declinar. Principalment, perquè la recerca conversacional és molt més pràctica i eficient en la gran majoria dels casos. Amb un ChatGPT que en el moment de redactar aquest article té més de 700 milions d’usuaris actius setmanals, la totpoderosa Google, Gemini a banda, està avançant cap a la resposta directa i allunyant-se poc a poc de l’aportació de llistats d’enllaços. Aquests encara apareixen i possiblement mai deixaran de ser-hi, però les respostes directes generades per Intel·ligència Artificial cada cop son més habituals i la tendència cap a aquest model és clara.
Per mirar d’entendre millor fins a quin punt hi ha esperances dipositades en la força al mercat que tindran els LLMs només cal mirar com estan produint-se algunes rondes de finançament a l’ecosistema d’empreses de Intel·ligència Artificial com és el cas de la darrera que ha portat a terme Anthropic, assolint una valoració de 183.000 milions de dòlars. I això està succeint amb una empresa amb una facturació actual de “tan sols” 5.000 milions anuals. A vegades costa saber si estem davant d’una bombolla més gran que les de les punt com o presenciant el naixement dels grans gegants tecnològics del futur, però el que està clar és que aquestes valoracions o inclouen la perspectiva de guanyar una gran porció del “pastís” dels motors de recerca o seria realment complicat justificar-les.
La gran pregunta és: son tan diferents els LLMs dels motors de recerca?
La resposta ràpida i fàcil seria dir que sí, que son molt diferents. Una resposta més elaborada ens porta a pensar que si els LLMs han de substituir als motors de recerca o bona part de la seva quota de mercat, han de demostrar-se útils per cercar de manera ràpida, precisa i fiable aquelles coses que els seus usuaris els demanem i que per tant, han de fer-ho en base a algoritmes similars als que fan servir els propis motors de recerca. Per tant, la batalla del SEO no ha acabat, està traslladant-se parcialment al terreny dels models de intel·ligència artificial. I no es una batalla tan diferent, es tracta de convertir-se en una referencia fiable per a aquests models i que aquests et suggereixin com a font o potencial proveïdor.
Per tant, la industria que es dedica a la optimització amb l’objectiu de que els espais web s’entenguin bé amb els algorismes, té corda per a estona. Les pràctiques canvien ( com iteren cada cert temps quan es produeix una Google Core Update) però les necessitats que han generat la industria del SEO es mantenen. En conseqüència, aquesta evolucionarà per seguir donant resposta a aquestes necessitats, balancejant les seves activitats en funció de com evolucioni la tecnologia. Avui dia, donant cada cop una major importància a la optimització entesa com a millora de l’atractiu davant els LLMs.
Hi ha menys trànsit a l’horitzó?
Davant una consulta de tipus informatiu, el LLM de torn et pot arribar a citar però és molt possible que aquest fet no desencadeni una visita a la teva pàgina web. L’usuari que emet aquesta consulta pot saber gairebé tot el que necessita saber de tu sense sortir de la interfície del seu LLM de confiança. És per tot això que el nou repte al que fan front moltes empreses és de ser atractius per ser citats per la Intel·ligència Artificial. Es tracta d’un canvi substancial que obre un procés de transició on el SEO més tradicional conviurà amb pràctiques del que s’ha batejat com GEO i el cert és que ambdues coses s’assemblen molt, conviuran en harmonia i s’estan fonent en una sola cosa. El que està passant i seguirà passant, és que els professionals del SEO incorporaran les pràctiques de GEO al seu catàleg de capacitats. Clickbait a banda, és l’evolució natural de les coses.
A l’escalf d’aquests canvis a la indústria del posicionament, han començat a aparèixer empreses i eines analítiques que prometen ajudar-nos a ser citats pels LLMs. Un dels primers problemes als que haurà de fer front l’ecosistema de models d’Intel·ligència Artificial és precisament la sobreabundància de continguts de qualitat discutible (textos, imatges, vídeos, música…) que ella mateixa està generant. Un problema amb el que la pròpia Google ja està lidiant des de fa temps, precisament per protegir el seu principal actiu en tant que font de referencies (enllaços) de qualitat que ajuden als seus usuaris a fer tasques de tot tipus o simplement a saciar la seva curiositat.
És cert, el futur passa per menor trànsit humà a les pàgines web i que aquest es vegi substituït per trànsit sintètic provinent de LLMs que ens analitzaran i decidiran si les nostres pàgines son dignes de ser citades a les recerques que tindran lloc dins de la seva interfície. Un cop passat aquest primer filtre, possiblement es generà trànsit humà cap a les nostres pàgines. Es podria dir que el volum absolut de trànsit no decaurà, però majoritàriament es tractarà de “trànsit sintètic” destinat a valorar la credibilitat de les pàgines i també podem arribar a pensar que els models seran més bons en aquesta tasca del que ho han estat fins al moment els motors de recerca.
Emprendedor y profesional con experiencia en sectores como las agencias digitales, la comunicación corporativa, la industria musical y las administraciones públicas. Especialista en organizaciones y desarrollo de negocio. Enfocado en la comprensión y el uso de las tecnologías digitales.
