En un escenari com l'actual, on la informació circula sense pausa i les converses digitals modelen la reputació de les organitzacions, una crisi comunicativa pot esclatar en qualsevol moment.
No sempre s'origina en un gran error, de vegades neix d'un simple malentès, d'una reacció impulsiva o d'una decisió que s'interpreta de manera inexacta. El que sí és constant és la seva capacitat per propagar-se i amplificar-se, sobretot quan no existeix una resposta ordenada ni una estratègia clara de comunicació. És per això que val la pena estar preparats per afrontar-les quan es presentin.
Tota crisi és, en essència, una pèrdua temporal de control sobre el teu propi relat. I quan aquest relat escapa a l'àmbit intern, l'organització ha de ser capaç de reconstruir la seva veu sense precipitació, sense contradiccions i sense por a la transparència. En comunicació, el temps i la coherència són factors inseparables: respondre massa tard equival a cedir l'espai a l'especulació, però fer-ho sense una comprensió completa dels fets només afegeix soroll i desconfiança.
El primer gest eficaç no consisteix a parlar, sinó a observar. Comprendre què està passant, qui participa en la conversa i quina part del conflicte té fonament real. La serenitat en aquest punt inicial és una forma de lideratge. Les decisions que es prenen en els primers minuts defineixen el to de tot el que vindrà després. No es tracta de frenar la comunicació, sinó d'assegurar que cada paraula tingui sentit i que tots els passos que es donaran puguin estar correctament mesurats.
En els moments de major pressió, la coherència interna és tan important com la projecció externa. Cap organització pot aspirar a recuperar la seva credibilitat si transmet versions diferents o si cada àrea actua pel seu compte. Coordinar, compartir informació i unificar missatges són tasques essencials que s'han de realitzar abans de qualsevol compareixença pública. Parlar amb una sola veu no significa ocultar diversitat d'opinions, sinó preservar la claredat quan l'entorn exigeix certeses.
El portaveu, en aquest context, es converteix en l'eix de la resposta. Ha de conèixer els fets amb precisió, mantenir un to serè i demostrar empatia, fins i tot davant la crítica. L'autenticitat i la claredat pesen més que qualsevol frase estudiada. Les audiències actuals reconeixen de seguida la impostura, i valoren, en canvi, la capacitat de reconèixer un error i explicar com s'està corregint. El silenci absolut rarament protegeix; informar amb honestedat, en canvi, pot contenir el dany i obrir espai a l'enteniment.
Gestionar una crisi comunicativa implica també escoltar amb atenció el que es diu fora. Les xarxes socials, els mitjans i l'opinió pública actuen com a miralls deformants, però reveladors: mostren percepcions, emocions i expectatives que convé entendre abans de reaccionar. Escoltar no significa assumir cada crítica, sinó interpretar el que hi ha al darrere. En molts casos, la crisi no s'agreuja pel fet en si, sinó per la distància emocional entre l'organització i qui l'observa.
Superar una crisi no consisteix a tancar un capítol, sinó a aprendre'n. Cada episodi deixa lliçons sobre els processos interns, sobre les debilitats comunicatives i sobre la relació entre la institució i el seu entorn. Analitzar amb honestedat el que s'ha fet bé i el que s'hauria pogut fer millor forma part del cicle natural de la gestió. Les organitzacions que integren aquest aprenentatge en la seva cultura desenvolupen una comunicació més madura i una identitat més sòlida.
Les crisis, en definitiva, són proves de coherència. No poden evitar-se del tot, però poden afrontar-se amb criteri, preparació i una mirada humana. Parlar bé en una crisi no significa tenir totes les respostes, sinó saber quines oferir, quan fer-ho i de quina manera.
Soy Doctor en Marketing, licenciado en Periodismo (Universitat Ramon Llull) y máster en Comunicación Empresarial e Instituacional (EADA Business School) y en Comunicación Digital y Nuevas Tecnologías (UAO CEU).
