Per quins motius és tan habitual l’externalització de funcions i processos de màrqueting y comunicació?

Externalitzar el màrqueting i la comunicació, de manera parcial o integral, consisteix en delegar a empreses o professionals externs funcions concretes en lloc de portar-les a terme íntegrament amb personal propi. És una pràctica cada cop més habitual en l’univers empresarial i s’impulsa fonamentalment per la necessitat d’accedir a coneixement especialitzat, guanyar en escalabilitat sense comprometre despesa fixa, accedir a serveis en un marc de major flexibilitat que la que proporciona la legislació laboral, fer més eficient el funcionament de les organitzacions i incorporar punts de vista externs.

Quan parlem de l’externalització de serveis de màrqueting no ens estem referint en cap cas a un fenomen completament nou. Sense anar més lluny, sabem que la publicitat i la creativitat s’han subcontractat a agències des de fa dècades. Moltes grans marques durant tot el segle XX confiaven les seves campanyes a agències externes de publicitat a la vegada que mantenien en plantilla equips interns reduïts.

Durant les darreres dues dècades l’outsourcing de màrqueting s’ha ampliat i accelerat a causa de diversos factors estructurals que val la pena conèixer i entendre bé. No es tracta tan sols d’un efecte de la creixent digitalització, que també hi té molt a veure com és natural, sinó d’una tendència que entronca amb molts altres canvis que d’una manera o altra es van produint a les nostres societats.

Motius estructurals i catalitzadors que expliquen el fenomen

S’aprecia una evolució des de models de gestió del màrqueting íntegrament in-house cap a un model híbrid de outsourcing o externalització que si bé en un determinat moment podia explicar-se principalment per la necessitat de reduir costos, ha acabat explicant-se més a raó de necessitats que contenen en elles mateixes una major complexitat. Aquí en llistem algunes:

• Digitalització i complexitat creixent: L’esclat d’internet, les xarxes socials i el màrqueting digital des dels anys 2000 ha multiplicat les funcions que qualsevol departament de màrqueting ha de cobrir. Han sorgit noves especialitats que no existien ( SEO, SEM, analítica digital avançada, operació de CRMs…) i el ritme d’innovació tecnològica no ha fet més que accelerar-se. Aquest procés expansiu ha generat un ric ecosistema d’agències especialitzades de màrqueting i comunicació amb capacitat per complementar-se amb els seus clients i cobrir totes aquelles necessitats que aquests no eren capaços de resoldre amb recursos interns.

• Globalització i accés a mercats exteriors: L’obertura de mercats globals ha estat un motor històric de l’externalització de serveis de màrqueting i comunicació. En el cas de les empreses industrials europees aquesta ha estat una realitat especialment marcada. Quan una empresa manufacturera comença a exportar a molts països, augmenten substancialment les tasques relacionades amb el market access (traducció de documentació tècnica, adaptació de manuals i etiquetatges, disseny de nous catàlegs, campanyes en diferents idiomes dirigides a diferents audiències, investigació de mercats locals…). Contra més mercats estrangers pretén cobrir una empresa, major tendència tindrà a recolzar-se en proveïdors externs per a funcions de màrqueting, comunicació i suport comercial. En general, la disponibilitat de proveïdors externs eficients redueix els costos d’exportació i facilita que fabricants petits i mitjans puguin internacionalitzar-se amb un major grau d’èxit.

• Pressions econòmiques i reorganització post-crisis: Durant i després de les crisis econòmiques o en moments de canvi de cicle, moltes empreses revisen la seva estructura de despesa i actuen per adaptar-la a les seves necessitats. Sense necessitat d’anar gaire lluny, en l’etapa posterior a la pandèmia del COVID es va produir una onada d’externalitzacions de serveis per part d’empreses mitjanes que mai abans havien recorregut a aquest tipus d’organització de les seves operacions. Ho va explicar un estudi de Grant Thornton a mitjans de 2021 en referència al mercat espanyol. Transitem cap a una cultura empresarial on l’externalització de serveis ha passat de ser percebuda només com una mesura de reducció de costos en temps de crisi a transformar-se en una peça estratègica estable.

• Canvis en l’organització del màrqueting: De forma paral·lela a tots els altres processos que s’expliquen en aquest apartat, les empreses han anat modificant la manera com es conceben els departaments de màrqueting. Moltes funcions històricament separades (comunicació interna, atenció al client, disseny estratègic…) s’han encabit sota el paraigües del màrqueting i la importància d’aquests departaments ha crescut. Els models operatius de màrqueting han evolucionat cap a estructures més flexibles i híbrides. Un informe de McKinsey de finals de 2024, de lectura molt recomanada per entendre del que estem parlant, va destacar que la construcció d’un ecosistema adequat de partners és una necessitat crítica en el màrqueting modern.

En resum, les funcions de màrqueting s’han disgregat en una xarxa de competències i especialitats que en la majoria de casos forcen les empreses a una distribució de tasques entre equips externs i equips interns que ben coordinats tenen capacitat de fer front a la resta del mercat. Els motius estructurals i l’evolució històrica ens mostren un canvi de paradigma que porta cap a la construcció d’aliances i equilibris que cercant l’excel·lència operativa, generen nous riscos com la possible pèrdua de coneixement intern a llarg termini, que abans no existien o no tenien la categoria d’amenaça que poden tenir actualment.

Tendències actuals i casos rellevants

Europa és actualment un dels motors de creixement de l’oferta a nivell global. Segons la firma de recerca Everest Group, el mercat mundial de serveis de màrqueting externalitzat van créixer a un ritme de 12-14% anual de 2016 a 2022 i s’espera que aquest ritme s’acceleri a un CAGR del 20-24% entre 2022 i 2026. Aquest desenvolupament tan robust s’atribueix en bona part a l’Europa continental i a la creixent demanda plantejada per indústries como la tecnologia, l’electrònica o els mitjans de comunicació.

S’identifica que les empreses B2B presenten major tendència al outsourcing que aquelles que orienten les seves estratègies de màrqueting a dirigir-se a consumidors finals. El CMO Survey ja destacava al 2012 aquesta tendència i una enquesta molt recent de Marketing Week confirma que un 67,5% de les marques B2B tenen tendència a externalitzar funcions a agències en contra de les de tipus B2C que tan sols arribaven al 60,2%. Es pot entendre que això és lògic en la mesura que les empreses de tipus industrial o enfocades a vendre productes a d’altres empreses acostumen a tenir estructures de màrqueting més lleugeres i per tant, requereixen d’un major suport extern per a portar a terme accions concretes o per consolidar processos recurrents. Per contra, les empreses B2C disposen d’equips més grans i presenten una major tendència a externalitzar tasques de tipus creatiu, pics de feina o projectes puntuals. Les fronteres de tot això no deixen de bellugar-se però podem percebre tendències i pel que fa al outsourcing, son més marcades en el món B2B que en el B2C.

A Espanya i especialment a Catalunya, on el teixit empresarial té un gran pes dipositat en petites i mitjanes empreses industrials, l’externalització de serveis de màrqueting i comunicació ha guanyat protagonisme especialment arran dels programes de digitalització impulsats des de les administracions amb posterioritat a la pandèmia. Malgrat el pes que han tingut aquest tipus de programes, les enquestes ja ens indicaven que moltes empreses petites optaven per col·laborar amb agències externes en no poder assumir internament la contractació d’especialistes.

Les formes més tradicionals d’externalització de funcions tenien a veure sobretot amb aquelles que tenien un caràcter molt marcat de suport (IT, nòmines, assessoria fiscal i financera, serveis legals o recursos humans), però el context ha variat i el sector de les agències de màrqueting i comunicació ha viscut un cicle de creixement molt difícil d’obviar. Si ens oblidéssim de totes les altres especialitats i penséssim només en el que ha suposat el mercat del desenvolupament web durant els darrers 20 anys, ja tindríem una mostra molt clara de fins a quin punt els serveis relacionats amb la digitalització han impactat l’economia.

La pròpia Alemanya, amb el seu celebrat Mittelstand (petites i mitjanes empreses líders en nínxols industrials), tradicionalment partia d’un enfocament més conservador on la majoria d’empreses mantenien a nivell intern la gran majoria de funcions clau, incloent el màrqueting tècnic i la comunicació amb clients. No obstant, els rigors de la transformació digital i la seva complexitat inherent han provocat que l’externalització de serveis es trobi en augment de forma notable durant els darrers anys. Ja al 2019 un estudi realitzat per Social CRM Research Center a Alemanya va assenyalar que aproximadament el 50% de les petites i mitjanes empreses del país ja externalitzaven algunes activitats de màrqueting a agències digitals, una proporció alta i que sens dubtes haurà crescut durant els darrers anys. Les raons que al·leguen les empreses alemanyes són semblants a les d’altres països però posant un èmfasi especial en la millora del servei al client, buscant una major qualitat a través de l’acompanyament de proveïdors experts. Per ampliar una mica més al respecte de tot això és interessant analitzar els estudis i articles de la Deutscher Outsourcing Verband.

Un altre context interessant a nivell d’anàlisi és el d’Itàlia, geografia que també es caracteritza per un model econòmic estretament relacionat amb una poderosa estructura de petites i mitjanes empreses industrials o agroalimentàries, sovint de caràcter familiar. Tradicionalment moltes d’aquestes empreses mantenien el màrqueting totalment a nivell intern i es recolzaven en agents comercials o empreses de distribució. Seguint la senda del mercat a nivell global, el màrqueting B2B a nivell italià ha tendit cap a l’externalització de funcions i al caliu d’això mateix ha emergit i s’ha consolidat una important estructura d’agències. La cultura italiana dels negocis, que té molt a veure amb les relacions personals i de confiança, ha dut a que moltes petites i mitjanes empreses cerquin proveïdors de màrqueting de confiança amb els que col·laborar a llarg termini. Més que contractacions puntuals, s’acostumen a establir col·laboracions estables amb agències o consultors que s’especialitzen en sectors o fins i tot en empreses concretes.

Amb independència del país o del sector que estudiem, les fronteres entre els equips interns i els equips externs tendeixen a difuminar-se. El mercat avança cap a models de col·laboració on els proveïdors externs actuen com una extensió natural dels equips interns de màrqueting. La comunicació i la confiança seguiran sent factors decisius per sostenir relacions fructíferes a llarg termini.

Reducció de costos o palanca estratègica?

Per a la majoria d’empreses no és viable, pràctic o rentable tenir en plantilla un especialista en SEM o un consultor SEO o fins i tot un dissenyador gràfic a jornada sencera. Son tan sols 3 exemples ràpids però que expliquen de manera força clara que no es fa front només a un problema de reducció de costos sinó a la possibilitat d’accedir a un talent que d’un altra manera no estaria disponible. I això sense parlar del cost relacionat a diverses llicències tecnològiques que no son assumibles sense una compra vinculada a una operació extensa i amb exposició a múltiples projectes i clients.

Com és evident, les pressions per a la reducció de costos també tenen un paper en tota aquesta història, però no son actualment una raó de pes que pugui justificar el creixement en l’externalització de serveis de comunicació i màrqueting. Però actualment la realitat és que externalitzar és sinònim de competir amb més garanties al mercat global.

Lluny de ser una moda, el creixement de l’oferta d’agències especialitzades en màrqueting i comunicació és la resposta estructural a un entorn on el màrqueting és més important i alhora més sofisticat que mai. La clau de l’èxit, execució a banda, rau en identificar què cal externalitzar i què cal retenir internament. Les fonts que s’han consultat per a la confecció d’aquest article (des d’estudis acadèmics fins a informes de grans empreses de consultoria) assenyalen que, ben gestionat, un bon marketing outsourcing permet a les empreses centrar-se en el seu core business mentre delega en una o més agències part de les tasques que es relacionen amb vendre els seus productes o serveis.