{"id":16213,"date":"2026-07-29T16:02:35","date_gmt":"2026-07-29T16:02:35","guid":{"rendered":"https:\/\/smart-team.io\/crear-contenido-para-proceso-compra-b2b\/"},"modified":"2026-07-29T18:08:14","modified_gmt":"2026-07-29T18:08:14","slug":"crear-contingut-proces-compra-b2b","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/smart-team.io\/ca\/crear-contingut-proces-compra-b2b\/","title":{"rendered":"Com crear contingut pel 80% del proc\u00e9s de compra B2B"},"content":{"rendered":"

Als equips de vendes els encanta parlar del \u00abproc\u00e9s de compra\u00bb com si l’haguessin vist. No l’han vist.<\/p>\n

Quan un client potencial demana una reuni\u00f3, ja ha fet gaireb\u00e9 tota la feina: ha posat nom al problema, hi ha discutit internament, ha redu\u00eft la llista a tres prove\u00efdors i ha muntat un cas de negoci aproximat. Vendes hi entra per al darrer 20%.<\/p>\n

Aquesta \u00e9s la xifra que em va fer replantejar com planifico el contingut: segons Dreamdata<\/a>, els compradors B2B dediquen el 80 % d’un proc\u00e9s de compra de 272 dies a investigar i explorar opcions abans de parlar amb vendes.<\/p>\n

Torna-ho a llegir. El 80%.<\/strong><\/p>\n

Doncs si la major part del proc\u00e9s de compra B2B passa en un lloc que vendes no pot veure, la pregunta \u00f2bvia \u00e9s: qui l’est\u00e0 influint? I la resposta inc\u00f2moda, per a moltes empreses, \u00e9s que ning\u00fa\u2014perqu\u00e8 el contingut que tenen es va crear per fer una altra feina.<\/p>\n

Qu\u00e8 \u00e9s el proc\u00e9s de compra B2B \u00abinvisible\u00bb?<\/h2>\n

El proc\u00e9s de compra invisible \u00e9s tot all\u00f2 que fa un comprador per formar-se un criteri abans que comenci cap conversa amb un prove\u00efdor: cercar, llegir, comparar, preguntar a companys de professi\u00f3, remenar per comunitats, contrastar coses amb el ChatGPT i reenviar un cas d’\u00e8xit a un company que, al seu torn, el reenvia al seu director.<\/p>\n

Res d’aix\u00f2 no apareix al CRM. Res no queda registrat com una \u00abactivitat\u00bb. Per\u00f2 \u00e9s aqu\u00ed on el comprador decideix qu\u00e8 vol dir \u00abbo\u00bb, quins prove\u00efdors entren a la llista final i quines preguntes far\u00e0 quan la trucada de vendes arribi per fi.<\/p>\n

M’ho imagino menys com un embut i m\u00e9s com un treball en grup lent i repartit: el comprador, m\u00e9s tothom qui hi va implicant, construint consens a poc a poc durant mesos, gaireb\u00e9 sempre sense tu a la sala.<\/p>\n

Per qu\u00e8 els compradors triguen tant a parlar amb vendes<\/h2>\n

Pregunta a qualsevol comprador per qu\u00e8 espera tant a parlar amb un comercial i poques vegades et dir\u00e0 \u00abno m’interessava\u00bb. Normalment encara est\u00e0 diagnosticant el problema: no es tracta de \u00abquina eina\u00bb, sin\u00f3 de \u00ab\u00e9s aquest el problema que toca resoldre i de quin pressupost surt?\u00bb. Fins que aix\u00f2 no est\u00e0 clar, una conversa amb un prove\u00efdor \u00e9s la resposta a una pregunta que encara ning\u00fa no ha fet.<\/p>\n

Despr\u00e9s ve la llista final. Els compradors volen tres finalistes abans de seure a veure cinc demostracions, de manera que les converses que arriben abans que existeixi la llista fan la sensaci\u00f3 de ser prematures. En paral\u00b7lel hi ha la feina de pressupost: alg\u00fa haur\u00e0 d’entrar en una reuni\u00f3 de direcci\u00f3 un dimarts qualsevol i defensar aquesta despesa, i primer vol munici\u00f3, no un comercial.<\/p>\n

La part silenciosa \u00e9s el risc. El mal de cap de la implantaci\u00f3, el cost de canviar de prove\u00efdor, qu\u00e8 passa si aquesta empresa \u00e9s adquirida l’any vinent: res d’aix\u00f2 no es planteja en una primera trucada, per\u00f2 tot es busca. I, per sota de tot plegat, comparen constantment, sovint amb prove\u00efdors que ni tan sols saps que hi s\u00f3n.<\/p>\n

A vendes se’l crida quan gaireb\u00e9 tot aix\u00f2 ja est\u00e0 resolt. Vol dir que, si la teva estrat\u00e8gia de contingut nom\u00e9s s’activa quan alg\u00fa demana una demostraci\u00f3, t’has perdut els mesos en qu\u00e8 realment es va prendre la decisi\u00f3.<\/p>\n

El problema del contingut fet nom\u00e9s per captar contactes<\/h2>\n

El patr\u00f3 amb qu\u00e8 topo una vegada i una altra \u00e9s aquest: un PDF darrere d’un formulari que repeteix la p\u00e0gina d’inici, un article de \u00ablideratge de pensament\u00bb que en realitat \u00e9s un argumentari de producte disfressat, i una seq\u00fc\u00e8ncia de correus que dona per fet que qui llegeix ja est\u00e0 conven\u00e7ut i nom\u00e9s necessita una empenteta per demanar hora.<\/p>\n

Res d’aix\u00f2 no respon les preguntes que el comprador t\u00e9 realment al cap al tercer mes d’un proc\u00e9s de nou. \u00c9s contingut fet per captar un contacte, no per ajudar alg\u00fa a pensar.<\/p>\n

La prova \u00e9s senzilla: si li tragu\u00e9ssim el logotip, un comprador notaria que ho ha escrit un prove\u00efdor que t\u00e9 alguna cosa a vendre? Si la resposta \u00e9s que no\u2014si continua sent \u00fatil de deb\u00f2 sense la marca\u2014, probablement vas ben encaminat. Si la resposta \u00e9s que s\u00ed, \u00e9s captaci\u00f3 de contactes disfressada de contingut educatiu, i avui els compradors distingeixen molt b\u00e9 una cosa de l’altra.<\/p>\n

7 tipus de contingut que influeixen en el comprador abans de la demostraci\u00f3<\/h2>\n

Aquests s\u00f3n els formats que he vist funcionar de deb\u00f2 durant el 80 % invisible. No perqu\u00e8 siguin enginyosos, sin\u00f3 perqu\u00e8 encaixen amb un moment concret del cap del comprador.<\/p>\n

    \n
  1. Contingut de divulgaci\u00f3 del problema.<\/strong> Escrit per a alg\u00fa que encara no ha decidit que valgui la pena resoldre-ho. Sense esmentar el producte. Nom\u00e9s: per qu\u00e8 aquest problema \u00e9s m\u00e9s gros, m\u00e9s car o m\u00e9s arriscat del que sembla.<\/li>\n
  2. Guies comparatives.<\/strong> Els compradors comparen tant si tu escrius la comparaci\u00f3 com si no. Val m\u00e9s que siguis tu qui defineix els criteris i no un competidor o una llista mediocre de terceres parts.<\/li>\n
  3. Explicacions del retorn de la inversi\u00f3.<\/strong> No una calculadora gen\u00e8rica de ROI que no es creu ning\u00fa, sin\u00f3 un model desglossat pas a pas: aix\u00f2 \u00e9s el que sol costar, aix\u00f2 \u00e9s el que sol retornar, i aquests s\u00f3n els n\u00fameros que un director financer pot mirar de desmuntar i, tot i aix\u00ed, quedar conven\u00e7ut.<\/li>\n
  4. Contingut sobre la realitat de la implantaci\u00f3.<\/strong> Qu\u00e8 surt malament durant el desplegament, quant s’hi triga de veritat, quina cara fa el dia 30. Qui est\u00e0 avaluant riscos vol la versi\u00f3 avorrida i honesta, no el resum de les millors jugades.<\/li>\n
  5. Contingut per a cada figura implicada.<\/strong> Un director financer no llegeix igual que un director comercial. Ara hi entrem.<\/li>\n<\/ol>\n

    \"Why<\/p>\n

      \n
    1. Articles que responen objeccions.<\/strong> Agafa les cinc coses que els clients potencials m\u00e9s et discuteixen a les trucades i respon-les p\u00fablicament, abans que arribi la trucada. Si els teus comercials senten la mateixa objecci\u00f3 cada setmana, aix\u00f2 no \u00e9s nom\u00e9s un argument de venda: \u00e9s un enc\u00e0rrec de contingut.<\/li>\n
    2. Casos d’\u00fas amb proves.<\/strong> No \u00abhist\u00f2ries d’\u00e8xit de clients\u00bb com a g\u00e8nere de m\u00e0rqueting, sin\u00f3 relats concrets i amb xifres del que va canviar, adre\u00e7ats a un lector que s’assembla molt al protagonista.<\/li>\n<\/ol>\n

      Com crear contingut per a cada moment ocult del proc\u00e9s de compra?<\/h2>\n

      Associa el contingut al moment, no nom\u00e9s a l’etiqueta de la fase de l’embut. Aqu\u00ed \u00e9s on una estrat\u00e8gia de m\u00e0rqueting B2B<\/a>\u00a0ben plantejada marca la difer\u00e8ncia: un comprador que \u00e9s conscient del problema necessita contingut divulgatiu, dades de refer\u00e8ncia del sector i un enfocament del tipus \u00abaix\u00f2 \u00e9s realment una prioritat?\u00bb. Un comprador que \u00e9s conscient de la soluci\u00f3 vol explicacions de la categoria, contingut sobre desenvolupar-ho o comprar-ho, i guies per fixar criteris. Un comprador que ja coneix els prove\u00efdors est\u00e0 comparant i, per tant, necessita p\u00e0gines comparatives, an\u00e0lisis a l’estil d’una consultora i contingut de diferenciaci\u00f3.<\/p>\n

      I aleshores el proc\u00e9s deixa de girar al voltant d’ell. A la fase de consens intern, el comprador necessita resums d’una p\u00e0gina que es puguin compartir, presentacions per al seu defensor intern i models de ROI pensats per ser reenviats. A la validaci\u00f3 final, calen guies d’implantaci\u00f3, detall sobre seguretat i compliment normatiu, refer\u00e8ncies i proves.<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Aquestes dues darreres fases s\u00f3n justament les que la majoria d’estrat\u00e8gies de contingut B2B se salten del tot, perqu\u00e8 no s\u00f3n \u00abprincipi d’embut\u00bb ni \u00abfinal d’embut\u00bb en el sentit cl\u00e0ssic. S\u00f3n el mig, on el comprador intenta conv\u00e8ncer altra gent i no nom\u00e9s ell mateix.<\/p>\n

      Vegem qu\u00e8 vol dir aix\u00f2 per a cada figura. Un director financer no vol un recorregut per les funcionalitats. Vol el model de ROI i l’avaluaci\u00f3 de riscos: quant costa aix\u00f2 si va b\u00e9 i quant costa si va malament. Un director comercial vol proves de rapidesa a l’hora de generar oportunitats i d’adopci\u00f3 per part de l’equip: el seu equip ho far\u00e0 servir de veritat, i com de r\u00e0pid?<\/p>\n

      Un responsable d’operacions de m\u00e0rqueting vol el detall poc llu\u00eft: integraci\u00f3 amb el CRM, l\u00f2gica d’atribuci\u00f3<\/a>, com encaixa tot aix\u00f2 amb el que ja hi ha muntat. I el defensor intern\u2014la persona que realment empeny l’operaci\u00f3 endavant\u2014necessita alguna cosa per portar a la reuni\u00f3 on tu no hi ser\u00e0s: una p\u00e0gina comparativa, un full d’objeccions i respostes, una presentaci\u00f3 que pugui exposar com si fos idea seva.<\/p>\n

      Si a la teva biblioteca de contingut hi ha una sola pe\u00e7a per tema, segurament est\u00e0 escrita per al defensor intern i no diu res als altres tres. Aquest sol ser el forat.<\/p>\n

      On s’hauria d’alimentar l’estrat\u00e8gia de contingut des de Vendes?<\/h2>\n

      Vendes no pot veure el 80 %, per\u00f2 en sent les r\u00e8pliques a cada trucada. Aquest \u00e9s l’input que m\u00e0rqueting normalment no aprofita.<\/p>\n

      Comen\u00e7a per les gravacions de trucades, que revelen les paraules exactes amb qu\u00e8 els compradors descriuen els seus problemes, sovint diferents de les que fas servir tu. Les notes de les operacions perdudes s\u00f3n encara m\u00e9s directes: una llista d’objeccions que ning\u00fa no ha respost mai en un article per avan\u00e7ar-s’hi. Les dades del CRM et mostren quin contingut, si n’hi ha cap, va tocar una operaci\u00f3 abans de tancar-se o morir. I l’equip d’atenci\u00f3 al client et dir\u00e0 qu\u00e8 preocupava els compradors i despr\u00e9s va resultar que no tenia import\u00e0ncia, un material excel\u00b7lent per a contingut que redueix la percepci\u00f3 de risc.<\/p>\n

      La versi\u00f3 m\u00e9s simple d’aquest cicle: un cop per trimestre, treu les deu objeccions m\u00e9s habituals de les notes d’operacions perdudes i comprova si hi ha una pe\u00e7a de contingut que respongui cadascuna, en p\u00fablic, abans que un comercial l’hagi de respondre en directe. Si no existeix, ja tens el calendari de continguts del trimestre vinent.<\/p>\n

      M\u00e8triques que t’indiquen si el contingut est\u00e0 formant la demanda<\/h2>\n

      La resposta honesta \u00e9s que gaireb\u00e9 tota aquesta influ\u00e8ncia no es veur\u00e0 en cap formulari emplenat. Busques senyals d’influ\u00e8ncia, no senyals de captaci\u00f3.<\/p>\n

      El primer grup \u00e9s de comportament. Les oportunitats assistides et diuen quines operacions van tocar contingut en algun punt del recorregut, encara que no fos l’\u00faltim clic. Els visitants recurrents en contingut obert compten m\u00e9s del que sembla: alg\u00fa que torna tres vegades en dos mesos a la mateixa p\u00e0gina divulgativa s’assembla molt a un consens intern que es va coent. Els comptes amb interacci\u00f3 a les teves dades d’ABM o d’intenci\u00f3 tamb\u00e9 compten, fins i tot abans de ser un contacte qualificat. I els itineraris de contingut et mostren quines seq\u00fc\u00e8ncies de p\u00e0gines precedeixen una oportunitat acceptada per vendes.<\/p>\n

      El segon grup \u00e9s direccional. Segmenta les oportunitats acceptades per vendes segons el contingut que el compte havia consumit abans. Vigila l’augment de cerques de marca, perqu\u00e8 que m\u00e9s gent cerqui el nom de la teva empresa \u00e9s un indicador raonable que has entrat a la llista final. I atribueix els ingressos influ\u00efts de manera \u00e0mplia, no per \u00faltim toc, perqu\u00e8 l’\u00faltim toc sempre s’apuntar\u00e0 el m\u00e8rit de la sol\u00b7licitud de demostraci\u00f3 i de res del que va passar abans.<\/p>\n

      Cap d’aquestes m\u00e8triques no \u00e9s tan neta com una taxa de conversi\u00f3 d’un formulari. I aquesta \u00e9s una mica la gr\u00e0cia: si el 80 % invisible es pogu\u00e9s mesurar tan b\u00e9 com el 20 % visible, no seria invisible.<\/p>\n

      Vendes sempre ser\u00e0 l’amo de l’\u00faltima conversa. Per\u00f2 els set mesos anteriors\u2014el gruix d’una decisi\u00f3 de 272 dies\u2014pertanyen a all\u00f2 que el comprador llegeix, reenvia i al voltant del qual va construint consens en silenci, amb tu o sense tu.<\/p>\n

      Crea el contingut d’aquest tram i, quan vendes rebi finalment la trucada, no comen\u00e7ar\u00e0s cap venda: n’acabar\u00e0s una que ja est\u00e0 feta en tres quartes parts.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

      Continguts en aquest article<\/h3><\/div>