Durant m\u00e9s de vint anys, molts negocis digitals van mesurar els seus resultats en base als clics obtinguts. Apar\u00e8ixer a la primera p\u00e0gina de Google significava visites; les visites significaven publicitat, subscripcions, oportunitats de negoci o notorietat. Tota l’arquitectura del m\u00e0rqueting digital \u2014del SEO a la compra de mitjans, passant pel link building<\/em> i el content marketing<\/em>\u2014 es va construir sobre una premissa senzilla i sovint molt dif\u00edcil de rebatre: la p\u00e0gina de resultats del cercador era l’art\u00e8ria principal que derivava atenci\u00f3 cap als llocs web d’empreses i mitjans. Si podia ser la primera, molt millor que la segona.<\/p>\n Els que ens dediquem m\u00e9s o menys a tot aix\u00f2 sabem que aquesta premissa est\u00e0 deixant de complir-se a un ritme accelerat. Els resums generats per intel\u00b7lig\u00e8ncia artificial \u2014els Google AI Overviews, l’AI Mode, els cercadors conversacionals com Perplexity o ChatGPT Search, els navegadors amb assistents integrats\u2014 responen cada vegada m\u00e9s preguntes sense que l’usuari necessiti sortir de la seva interf\u00edcie. La resposta es consumeix on es produeix, i la visita, aquesta unitat b\u00e0sica que va ordenar dues d\u00e8cades d’estrat\u00e8gies digitals, es contrau a una velocitat que els models de negoci del sector encara no poden assimilar.<\/p>\n No es tracta d’una exageraci\u00f3. Es tracta d’una tend\u00e8ncia amb evid\u00e8ncia emp\u00edrica clara i tamb\u00e9 creixent. \u00c9s quelcom que veiem a diari a les nostre pantalles, per\u00f2 tamb\u00e9 \u00e9s una realitat que ens arriba recolzada per alguns dels estudis m\u00e9s rigorosos publicats sobre comportament digital en els \u00faltims anys.<\/p>\n Per entendre la magnitud del canvi conv\u00e9 con\u00e8ixer com es va construir aquesta economia que ara es troba sotmesa a disrupci\u00f3. A finals dels noranta i principis dels dos mil, els cercadors van transformar un internet b\u00e0sicament ca\u00f2tic en un mercat endre\u00e7at sota la l\u00f2gica del posicionament i les paraules clau. Aquest proc\u00e9s va ser possible sobretot gr\u00e0cies a Google, que des d’una posici\u00f3 de domini i centralitat, va esdevenir responsable de decidir quines p\u00e0gines existien i quines romanien invisibles.<\/p>\n Al voltant d’aix\u00f2 va n\u00e9ixer tota una ind\u00fastria \u2014consultories de posicionament, plataformes d’anal\u00edtica, xarxes publicit\u00e0ries, ag\u00e8ncies de mitjans\u2014 dedicada a optimitzar cada passa del recorregut entre la cerca i la visita. B\u00e0sicament, va n\u00e9ixer el SEO (Search Engine Optimization).<\/p>\n En el moment en el que la interf\u00edcie de cerca decideix respondre per si mateixa a qualsevol pregunta que se li formuli, es produeix una disrupci\u00f3: el contingut segueix sent necessari, per\u00f2 la visita desapareix. No \u00e9s una q\u00fcesti\u00f3 menor si tenim en compte que en molts casos era la visita la que fa possible la creaci\u00f3 del propi contingut. S’estan trencant moltes coses a la vegada.<\/p>\n Una punt de refer\u00e8ncia per entendre el fenomen procedeix del Pew Research Center, que a mitjans de 2025 va analitzar el comportament real de navegaci\u00f3 de 900 adults estatunidencs durant un mes sencer<\/a>. Parlem de m\u00e9s de 68.000 cerques a Google monitoritzades una a una, amb acc\u00e9s als termes consultats i a l’historial sencer de navegaci\u00f3 de cadascun dels participants.<\/p>\n El resultat va ser contundent. Quan a la p\u00e0gina de resultats apareixia un resum d’IA, els usuaris nom\u00e9s cliquen sobre un resultat tradicional en el 8% de les visites, enfront del 15% quan no hi havia resum<\/strong>. \u00c9s a dir, la probabilitat de clic es redueix gaireb\u00e9 a la meitat. I pr\u00e0cticament un 1% dels usuaris va arribar a pr\u00e9mer algun dels enlla\u00e7os citats dins del propi resum. L’an\u00e0lisi completa del Pew Research Center est\u00e0 disponible p\u00fablicament<\/a>.<\/p>\n Encara hi ha m\u00e9s. El 26% de les sessions acabava just despr\u00e9s de veure un resum d’IA, enfront del 16% a p\u00e0gines sense resum. La cerca es converteix en el final del recorregut, no en la porta d’entrada a la navegaci\u00f3. El cercador es transforma en un espai del que no cal sortir per obtenir la informaci\u00f3 que s’est\u00e0 buscant, amb tot el que aix\u00f2 suposa.<\/p>\n Al voltant d’una de cada cinc cerques ja genera un resum i per a les consultes formulades com a preguntes el 60% d’elles ja activen un resum. Precisament les de major valor informatiu s\u00f3n les m\u00e9s afectades per aquesta circumst\u00e0ncia. El resum t\u00edpic t\u00e9 una mitjana de tan sols 67 paraules, cita tres o m\u00e9s fonts en el 88% dels casos, i tan sols un 5% dels enlla\u00e7os que cont\u00e9 apunten a llocs de not\u00edcies. L’escenari per a qui dep\u00e8n del tr\u00e0fic de cerca s’endureix de forma estructural. No \u00e9s una moda o una circumst\u00e0ncia passatgera.<\/p>\n L’estudi Zero-Click de SparkToro<\/a> ja havia documentat que al 2024 el 58,5% de les cerques a Google als Estats Units acabaven sense cap clic cap a un lloc web extern. Un experiment de camp aleatoritzat amb m\u00e9s de mil usuaris, realitzat per investigadors de la Indian School of Business i la Carnegie Mellon University<\/a>, va quantificar l’efecte causal: la pres\u00e8ncia de resums d’IA redueix els clics org\u00e0nics sortints en un 39,8% i augmenta les cerques sense clic en un 34,5%. L’associaci\u00f3 Digital Content Next<\/a>, que agrupa editors premium, va documentar una caiguda mitjana interanual del 10% en el tr\u00e0fic procedent de Google Search entre els seus membres durant la primavera de 2025, amb un 7% en marques de not\u00edcies i un 14% en la resta. Es una realitat que segueix avan\u00e7ant i els que estem una mica a sobre de Search Console portem ja temps patint-la.<\/p>\n Darrere d’aquestes xifres hi ha un canvi de paradigma que conv\u00e9 anomenar amb precisi\u00f3. El cercador tradicional era sobretot un \u00edndex: ordenava alternatives i et condu\u00efa en el proc\u00e9s de navegaci\u00f3 entre p\u00e0gines web. Els nous motors de respostes s\u00f3n interf\u00edcies conversacionals que optimitzen el proc\u00e9s de recerca<\/a>. La capa de s\u00edntesi que facilita la IA no \u00e9s un complement dels cercadors o dels LLMs, \u00e9s el cor dels mateixos i la seva ra\u00f3 de ser.<\/p>\n A m\u00e9s a m\u00e9s, aquesta capa de respostes o de s\u00edntesis no viu nom\u00e9s al cercador: est\u00e0 present tamb\u00e9 als navegadors amb assistents integrats, a les aplicacions de missatgeria, als assistents de veu i cada vegada m\u00e9s als agents que no nom\u00e9s responen sin\u00f3 que ja actuen en nom de l’usuari.<\/p>\n Cada nou punt de contacte entre les persones i la informaci\u00f3 que consumeix funciona segons la mateixa l\u00f2gica: la resposta es queda a la interf\u00edcie. El clic no desapareix d’un dia per l’altre, per\u00f2 perd territori a marxes for\u00e7ades.<\/p>\n Google sost\u00e9 que els clics que sobreviuen s\u00f3n els de major qualitat. \u00c9s aquesta en tot cas la seva veritat i al voltant d’aquest punt de vista s’obren en tot cas discussions d’una gran rellev\u00e0ncia. Segons l’informe Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute, els editors temen que el seu tr\u00e0fic de cerca caigui fins a un 43% en els propers tres anys. L’informe dedica un dels seus cap\u00edtols centrals als anomenats motors de respostes i les seves implicacions per a l’acc\u00e9s a la informaci\u00f3. L’informe complet del Reuters Institute es pot consultar al seu web institucional<\/a>.<\/p>\n Al desembre de 2025, la Comissi\u00f3 Europea va obrir una investigaci\u00f3 formal sobre si els AI Overviews i l’AI Mode de Google utilitzen contingut editorial sense compensaci\u00f3 suficient i sense opcions adequades d’exclusi\u00f3 per als editors. El debat sobre qui paga el valor informatiu que alimenta les respostes sint\u00e8tiques ha deixat de ser una conversa sectorial per convertir-se en una q\u00fcesti\u00f3 de pol\u00edtica p\u00fablica.<\/p>\n Per als mitjans, el clic era la unitat que convertia l’atenci\u00f3 en ingressos publicitaris i en argument comercial per a factors nuclears del seu negoci com per exemple la venda de subscripcions o d’espais publicitaris. Quan el clic desapareix: menys visites signifiquen menys ingressos publicitaris, retallades a les redaccions i menor demanda d’informaci\u00f3 de qualitat. No nom\u00e9s es deteriora el negoci dels mitjans, pel cam\u00ed es deteriora el paper social del periodisme i la qualitat de la informaci\u00f3 que ens arriba als ciutadans. A aix\u00f2 cal afegir el paper censor que adquireixen aquestes plataformes. Si abans Google tenia el poder d’amagar determinats continguts, a hores d’ara \u00e9s qui interpreta per tu la realitat i te la proporciona processada.<\/p>\n Les redaccions i les ag\u00e8ncies que no tinguin una relaci\u00f3 directa i pr\u00f2pia amb la seva audi\u00e8ncia queden, en aquest escenari, doblement exposades a les decisions de disseny d’unes plataformes sobre les quals no exerceixen cap control.<\/p>\n Per a les ag\u00e8ncies de comunicaci\u00f3 i les marques, el problema t\u00e9 una geometria diferent per\u00f2 la mateixa arrel. Si els usuaris ja no arriben al web, l’optimitzaci\u00f3 per a cercadors cl\u00e0ssica continua sent necess\u00e0ria per\u00f2 deixa de ser suficient. La nova frontera \u00e9s la \u00abcitabilitat\u00bb als motors generatius. No n’hi ha prou amb posicionar-se, cal ser la font que els sistemes d’IA trien per fonamentar les seves respostes i preocupar-se per apar\u00e8ixer amb bon aspecte.<\/p>\n Pensem en una consulta amb intenci\u00f3 comercial. Quan un usuari pregunta a un assistent quina \u00e9s la millor soluci\u00f3 per a un problema concret, la resposta anomena tres o quatre opcions. Si un negoci no \u00e9s en aquesta resposta, per a aquest usuari senzillament no existeix, amb independ\u00e8ncia del seu posicionament f\u00e0ctic sobre el mercat on opera.<\/p>\n Aix\u00f2 t\u00e9 implicacions concretes per a tot tipus d’empreses. Cal estructurar continguts amb dades, entitats i evid\u00e8ncia que els models puguin interpretar, monitoritzar com parla de tu la IA, mesurar la pres\u00e8ncia en respostes sint\u00e8tiques amb el mateix rigor amb qu\u00e8 abans es mesurava el r\u00e0nquing a Google.<\/p>\n El web corporatiu deixa de ser una aparador per convertir-se en una base de coneixement estructurada que alimenta la capa de respostes sint\u00e8tiques que ofereixen els motors de recerca o els LLMs. Qui no cuidi la seva web en tant que actiu digital, descobrir\u00e0 com terceres parts de tot tipus defineixen el seu posicionament.<\/p>\n Pot semblar una contradicci\u00f3 per\u00f2 la realitat \u00e9s que davant aquesta tend\u00e8ncia a la desaparici\u00f3 del tr\u00e0nsit, mantenir la pr\u00f2pia web en perfecte estat i treballar activament sobre la mateixa \u00e9s molt m\u00e9s necessari que mai.<\/p>\n Hi ha un tercer nivell, menys visible per\u00f2 m\u00e9s profund. Es all\u00f2 que s’est\u00e0 etiquetant com a \u00abbucle de retroalimentaci\u00f3\u00bb. Si les respostes sint\u00e8tiques redueixen el tr\u00e0fic i el tr\u00e0fic sost\u00e9 el periodisme professional, el contingut original i verificat \u2014precisament el material del qual els models necessiten alimentar-se per donar respostes fiables\u2014 es debilita. Un ecosistema on la s\u00edntesi prospera mentre la font s’asfixia \u00e9s un ecosistema que consumeix el seu propi combustible, i cap millora tecnol\u00f2gica compensar\u00e0 la p\u00e8rdua progressiva de la mat\u00e8ria primera que fa possible la pr\u00f2pia s\u00edntesi.<\/p>\n Aquest risc no s’hauria de llegir nom\u00e9s com un problema de negoci. La informaci\u00f3 verificada i de qualitat \u00e9s un b\u00e9 d’inter\u00e8s col\u00b7lectiu: sost\u00e9 el control del poder, la cohesi\u00f3 social i la salut democr\u00e0tica de les comunitats. Que el seu finan\u00e7ament depengui de decisions de disseny d’interf\u00edcies en mans d’un grapat de plataformes \u00e9s una preocupaci\u00f3 leg\u00edtima.<\/p>\n Com es remunera el valor informatiu en l’era de les respostes sint\u00e8tiques? \u00c9s molt possible que la resposta a aquesta pregunta no ens agradi.<\/p>\n Davant d’aquest escenari, qu\u00e8 pot fer una organitzaci\u00f3 per no quedar-se enrere?<\/p>\n L’evid\u00e8ncia disponible apuntaria a cinc l\u00ednies d’acci\u00f3 complement\u00e0ries, v\u00e0lides tant per a mitjans com per a ag\u00e8ncies i negocis. Cap n’hi ha prou per si sola; juntes, dibuixen una estrat\u00e8gia raonablement robusta per a un entorn que seguir\u00e0 canviant.<\/p>\n La primera \u00e9s la diferenciaci\u00f3<\/strong>. Les respostes sint\u00e8tiques s’alimenten del que resulta f\u00e0cilment \u00abgeneralitzable\u00bb. El que no poden sintetitzar \u00e9s l’acc\u00e9s exclusiu a continguts, la investigaci\u00f3 pr\u00f2pia, les dades originals i l’experi\u00e8ncia de primera m\u00e0. El contingut gen\u00e8ric es transforma en commodity<\/em> i deixa de diferenciar ning\u00fa. El contingut distintiu es converteix en mat\u00e8ria primera citada. Als mitjans de comunicaci\u00f3, el context refor\u00e7aria el valor del periodisme de camp, dels verticals especialitzats i dels materials dif\u00edcils de replicar.<\/p>\n La segona \u00e9s l’estructura<\/strong>. Ser citat pels models exigeix continguts t\u00e8cnicament llegibles: dades estructurades, entitats clares, evid\u00e8ncia verificable, metadades netes i actius digitals t\u00e8cnicament ben dissenyats i mantinguts. La \u00abcitabilitat\u00bb \u00e9s en bona part un problema d’enginyeria editorial i qui el pugui anar resolent disposar\u00e0 d’un avantatge competitiu respecte a aquells competidors que no trobin el cam\u00ed. \u00c9s quelcom dif\u00edcil d’imitar en el curt termini, perqu\u00e8 a priori<\/em> dep\u00e8n de disciplina acumulada i no d’intervencions t\u00e8cniques puntuals.<\/p>\n La tercera \u00e9s la relaci\u00f3 directa<\/strong>. Si la intermediaci\u00f3 de les plataformes es torna m\u00e9s rendible per a elles i m\u00e9s cara per a tots els dem\u00e9s, una resposta l\u00f2gica \u00e9s intentar reduir-ne la depend\u00e8ncia. Newsletters, aplicacions, comunitats, esdeveniments… L’audi\u00e8ncia que una organitzaci\u00f3 coneix pel seu nom i que consumeix el seu producte de forma recurrent no desapareix quan canvia un algorisme o es redissenya una interf\u00edcie. La relaci\u00f3 directa \u00e9s, avui, l’\u00fanic actiu de distribuci\u00f3 realment propi.<\/p>\n La quarta \u00e9s la diversificaci\u00f3<\/strong>. La publicitat associada al clic no tornar\u00e0 a ser el sostenidor de cap model seri\u00f3s. Les llic\u00e8ncies de contingut per a entrenament i recuperaci\u00f3 de models, els productes de dades, els serveis B2B, la formaci\u00f3 i els esdeveniments es perfilen com a pilar complementaris d’ingressos pels mitjans de comunicaci\u00f3 i fins i tot per a les ag\u00e8ncies de not\u00edcies.<\/p>\n La cinquena \u00e9s l’anal\u00edtica avan\u00e7ada<\/strong>. Si la unitat de valor migra de la visita a la resposta, els indicadors han de migrar amb ella: mencions en respostes d’IA, exactitud de la representaci\u00f3, tr\u00e0fic de marca, conversi\u00f3 assistida o recurr\u00e8ncia de l’audi\u00e8ncia pr\u00f2pia es converteixen en noves m\u00e8triques a les que cal donar protagonisme. Poques coses s\u00f3n tan urgents avui com reconstruir els quadres de comandament sobre bases que reflecteixin la realitat actual<\/a>.<\/p>\n El clic no desapareixer\u00e0 totalment. Les decisions rellevants segueixen necessitant visites. Qui anuncia la mort del lloc web s’equivoca tant com qui nega que alguna cosa essencial ha canviat. El que est\u00e0 en joc no \u00e9s la desaparici\u00f3 del clic, sin\u00f3 la seva devaluaci\u00f3. Aquest passa a ser una de diverses m\u00e8triques que expliquen una economia de l’atenci\u00f3 que es torna molt m\u00e9s complexa.<\/p>\n Tampoc \u00e9s honest vendre la intel\u00b7lig\u00e8ncia artificial com una oportunitat sense costos. \u00c9s una tecnologia formidable, que faig servir intensament i el potencial professional de la qual reconec sense reserves, per\u00f2 que est\u00e0 alterant l’equilibri de poder entre plataformes i productors de contingut d’una manera que el mercat, per si sol t\u00e9 capacitat per corregir en inter\u00e8s de les societats. La comoditat de l’usuari i la sostenibilitat de l’ecosistema informatiu no sempre empenyen en la mateixa direcci\u00f3, i recon\u00e8ixer-ho amb claredat \u00e9s el primer pas per gestionar la transici\u00f3 sense renunciar al que fa valuosa la informaci\u00f3 professional.<\/p>\n L’economia de les respostes \u00e9s, en definitiva, una economia de l’atribuci\u00f3. Durant anys, els mitjans i les marques van cedir valor a canvi de visibilitat. Ara la visibilitat es concedeix amb freq\u00fc\u00e8ncia sense la visita i el valor cal reclamar-lo per altres vies: llic\u00e8ncies, relaci\u00f3 directa, diferenciaci\u00f3 i pres\u00e8ncia estructurada a la capa de respostes.<\/p>\n Les organitzacions que entenguin aviat que ja no competeixen nom\u00e9s pel clic, sin\u00f3 per ser la font de la qual parlen les m\u00e0quines quan responen per nosaltres, arribaran abans a l’altre costat d’aquesta transici\u00f3.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>Vint anys d’economia del clic<\/h2>\n
Les xifres d’una caiguda anunciada<\/h2>\n
Del cercador al motor de respostes<\/h2>\n
El que est\u00e0 en joc: tres actors, tres urg\u00e8ncies<\/h2>\n
Mitjans de comunicaci\u00f3 i ag\u00e8ncies de not\u00edcies<\/h3>\n
Ag\u00e8ncies de comunicaci\u00f3 i marques<\/h3>\n
El risc sist\u00e8mic<\/h3>\n
Competir quan la resposta ja no deriva visites<\/h2>\n
El futur que s’anir\u00e0 articulant<\/h2>\n