La majoria d’empreses B2B amb qui parlo tenen contingut de sobres: articles al blog, continguts explicatius, un arxiu de webinars, un butllet\u00ed que surt gaireb\u00e9 cada mes. El que els falta \u00e9s el tram que va de “ja entenc el problema” a “estic a punt per signar amb aquest prove\u00efdor”. \u00c9s all\u00e0 on els compradors s’encallen, i on es perd una bona part de les oportunitats comercials sense que ning\u00fa se n’adoni. La bona not\u00edcia \u00e9s que es pot tancar gran part d’aquest forat sense escriure cinquanta articles m\u00e9s.<\/p>\n
Poca. El meu equip va auditar prop de 14.000 webs d’empreses de set sectors B2B durant la primera meitat de 2026, des de la ind\u00fastria i la construcci\u00f3 fins al fintech, les ci\u00e8ncies de la vida i l’educaci\u00f3. Quan vam ordenar el contingut de les empreses que realment publiquen segons la fase de compra, la distribuci\u00f3 era gaireb\u00e9 la mateixa a tot arreu. El contingut de descoberta representava al voltant del 40% de la biblioteca mitjana. El de consideraci\u00f3, el material de “com comparo les meves opcions”, era prop d’un ter\u00e7. I el que ajuda alg\u00fa a triar un prove\u00efdor i justificar-ho davant la direcci\u00f3? Al voltant del 17%. El contingut de postvenda amb prou feines arribava al 3%.<\/p>\n
El desglossament complet \u00e9s al nostre informe State of B2B Content Marketing 2026<\/a>, per si voleu el detall. La meva lectura de per qu\u00e8 passa \u00e9s poc glamurosa. Els articles de la part alta de l’embut s\u00f3n f\u00e0cils de fer i f\u00e0cils de comptar, aix\u00ed que \u00e9s el que es fa, el gr\u00e0fic de tr\u00e0nsit puja, i tothom est\u00e0 content una temporada. Per\u00f2 les persones que ja estaven gaireb\u00e9 a punt per comprar arriben i no hi troben gaireb\u00e9 res.<\/p>\n En alguns sectors \u00e9s encara m\u00e9s clar. Entre les gestores d’actius que publiquen contingut, el 62,3% no tenia cap material de fase de decisi\u00f3, de manera que un comprador que volgu\u00e9s comparar-les no tenia res a qu\u00e8 agafar-se.<\/p>\n Imagineu una directora d’operacions d’una empresa industrial mitjana. Ha llegit tres articles vostres sobre com reduir les aturades de producci\u00f3. Hi est\u00e0 d’acord. Fins i tot n’ha reenviat un al director financer. Ara necessita respondre un altre tipus de preguntes. Com us compareu amb els altres dos prove\u00efdors de la seva llista? Quant costa, aproximadament? Qui m\u00e9s, en una empresa com la seva, ho ha fet, i qu\u00e8 va passar? Com \u00e9s la implantaci\u00f3 el primer mes?<\/p>\n Si la vostra web nom\u00e9s respon la primera pregunta (per qu\u00e8 importa aquest problema), per a la resta est\u00e0 sola. I no us trucar\u00e0 per preguntar-ho, almenys encara no. Anir\u00e0 a buscar-ho en un altre lloc, i qui respongui aquestes preguntes primer sol ser qui rep la trucada.<\/p>\n No m’ho invento. 6sense va enquestar m\u00e9s de 4.000 compradors per al seu Buyer Experience Report de 2025<\/a>, i el 94% dels grups de compra ja havien classificat els seus prove\u00efdors preferits abans de parlar amb ning\u00fa. El favorit d’entrada guanyava aproximadament el 80% de les vegades. \u00c9s a dir, el vostre equip comercial normalment s’assabenta d’una operaci\u00f3 quan ja est\u00e0 mig decidida, influ\u00efda pel contingut que el comprador va trobar quan buscava informaci\u00f3.<\/p>\n En part perqu\u00e8 hi ha molta gent a la sala. Forrester va situar la mitjana en 13 persones per compra al seu estudi State of Business Buying 2024, amb un 89% de les compres que travessen dos departaments o m\u00e9s. El mateix estudi: el 86% de les compres B2B s’encallen en algun punt del cam\u00ed, i el 81% dels compradors acaben insatisfets amb el prove\u00efdor que van triar. (El resum \u00e9s al web de Forrester<\/a>, si ho voleu comprovar.) S\u00f3n xifres dures.<\/p>\n Ara penseu en la vostra defensora interna, la persona que ha llegit el vostre contingut, intentant vendre-us a dotze companys que no l’han llegit. Finances pregunta pels diners. Sistemes pregunta com es connecta amb el que ja tenen. Compres vol parlar de condicions. Els vostres articles de descoberta l’ajuden amb una d’aquestes converses, com a molt. Aix\u00ed que acaba defensant-vos de mem\u00f2ria, en una reuni\u00f3 que mai veureu.<\/p>\n I quan s’encalla, ning\u00fa no ho apunta com a “perdut perqu\u00e8 no ten\u00edem p\u00e0gina de comparaci\u00f3”. Simplement no va enlloc, i per aix\u00f2 tan pocs equips se n’adonen.<\/p>\n Totes dues coses, diria, i el cablejat \u00e9s el que s’oblida. A la nostra auditoria, gaireb\u00e9 totes les webs tenien alguna crida a l’acci\u00f3 al contingut, normalment un bot\u00f3 de contacte o de demo. El que falta \u00e9s un cam\u00ed que canvi\u00ef segons el que el lector est\u00e0 a punt per fer. A la ind\u00fastria, nom\u00e9s al voltant d’un 5% de les empreses actives en contingut feien servir crides a l’acci\u00f3 diferents segons la fase de l’embut. Entre sectors, entre 1 de cada 6 i 1 de cada 5 p\u00e0gines simplement acabaven en un carrer\u00f3 sense sortida, sense cap pas seg\u00fcent.<\/p>\n Aix\u00ed que es dona una situaci\u00f3 estranya. Alg\u00fa llegeix un article de fase inicial, i l’\u00fanica opci\u00f3 que se li ofereix \u00e9s reservar una trucada comercial. No hi est\u00e0 ni de bon tros a punt, aix\u00ed que marxa. Alg\u00fa altre arriba a una p\u00e0gina de producte a punt per avaluar, i no hi ha orientaci\u00f3 de preus, ni comparaci\u00f3, ni proves, nom\u00e9s el mateix bot\u00f3 de demo. Tamb\u00e9 marxa.<\/p>\n Les p\u00e0gines normalment carreguen b\u00e9 i els formularis funcionen. El que falta \u00e9s un motiu per fer el pas seg\u00fcent i un cam\u00ed clar per fer-lo. Una estrat\u00e8gia d\u2019inbound marketing<\/a> ha de connectar aquests passos amb la fase del proc\u00e9s de compra en qu\u00e8 es troba el lector.<\/p>\n Aqu\u00ed \u00e9s on jo posaria el pressupost de contingut del trimestre vinent. Ho he ordenat m\u00e9s o menys en l’ordre en qu\u00e8 els compradors ho busquen.<\/p>\n Qui compra ja est\u00e0 fent aquest c\u00e0lcul de cap. Intern o extern? Programari o persones? O ho deixem per a l’any que ve? Doncs escriviu la comparaci\u00f3 per a ells, i jugueu net amb les opcions que no oferiu. Ja s\u00e9 que sona contradictori. Per la meva experi\u00e8ncia, el prove\u00efdor que ha ajudat el comprador a pensar amb claredat \u00e9s el que despr\u00e9s es guanya la confian\u00e7a.<\/p>\n Ning\u00fa us demana que publiqueu una tarifa. Per\u00f2 una p\u00e0gina sobre qu\u00e8 fa pujar o baixar el cost, amb forquilles aproximades i una idea de com defensar-ho internament, fa bona part dels deures de la vostra defensora interna. Us recordeu del director financer? Aquest \u00e9s l’enlla\u00e7 que li envia.<\/p>\n Segurament ja teniu alguns casos d’\u00e8xit. M’hi jugaria que almenys un \u00e9s poc concret, est\u00e0 amagat a tres clics de profunditat, o est\u00e0 escrit per impressionar altres m\u00e0rqueters. Els que funcionen anomenen el client, diuen qu\u00e8 anava malament, expliquen qu\u00e8 va canviar en llenguatge normal, i donen una xifra que importi a un director financer. Poseu-los al costat dels articles que els compradors llegeixen de deb\u00f2. Una pestanya de recursos que ning\u00fa no obre no compta.<\/p>\n Gaireb\u00e9 ning\u00fa crea aquest tipus de p\u00e0gina. I tanmateix, el que treu la son al vostre comprador sol ser el primer mes. L\u2019equip de qui s\u2019hi haur\u00e0 d\u2019implicar? Quant trigar\u00e0? Qu\u00e8 es trencar\u00e0? Expliqueu-ho amb claredat i tot plegat deixa de semblar un salt al buit. Es converteix en un projecte amb un pla, que \u00e9s una cosa que un comit\u00e8 nervi\u00f3s s\u00ed que pot aprovar.<\/p>\n L’\u00faltima pe\u00e7a. Cadascuna d’aquestes p\u00e0gines hauria de demanar una cosa que el lector estigui a punt per donar. Alg\u00fa en fase inicial potser donaria el seu correu a canvi d\u2019una guia breu. Alg\u00fa que compara prove\u00efdors segurament acceptaria una estimaci\u00f3 aproximada. Alg\u00fa a punt de signar potser vol parlar abans amb un client actual. Un sol bot\u00f3 de “demana una demo” no pot cobrir tot aix\u00f2.<\/p>\n S\u00ed, i r\u00e0pid. Ara la gent escriu les preguntes per seleccionar prove\u00efdors a ChatGPT en comptes de Google. Qui \u00e9s bo en aix\u00f2? Quant costa, m\u00e9s o menys? Quin enfocament t\u00e9 m\u00e9s sentit per a nosaltres? Els assistents responen agafant p\u00e0gines que tracten aquestes preguntes directament. L’estudi de Forrester va trobar que gaireb\u00e9 el 95% dels compradors esperaven fer servir IA generativa en el seu proc\u00e9s de compra en el termini d\u2019un any.<\/p>\n Si el vostre contingut nom\u00e9s cobreix temes generals de descoberta, hi ha molt poc a la vostra web que una resposta d’IA pugui citar quan el comprador fa les preguntes de decisi\u00f3. En sis dels set sectors que vam estudiar, les webs de les empreses pr\u00e0cticament no apareixien a les respostes generades per IA per a les cerques de categoria amb m\u00e9s valor. Els motors es basaven en webs de refer\u00e8ncia, de ressenyes i de comunitats de tercers. El contingut de fase de decisi\u00f3, publicat com a p\u00e0gines llegibles i no com a PDF d\u2019acc\u00e9s restringit, dona a aquests motors alguna cosa vostra amb qu\u00e8 treballar.<\/p>\n Sincerament, comenceu per les p\u00e0gines que ja teniu. Agafeu les vint que reben m\u00e9s visites. Per a cadascuna, pregunteu-vos qu\u00e8 hauria de fer el lector despr\u00e9s de llegir-la, i comproveu si la p\u00e0gina ho deixa clar. La meva aposta \u00e9s que trobareu alguns carrerons sense sortida, i for\u00e7a p\u00e0gines que salten directament a “demana una demo”. Arreglar-ho \u00e9s barat i sovint millora la conversi\u00f3 del tr\u00e0nsit que ja esteu pagant.<\/p>\n Despr\u00e9s reviseu els continguts disponibles per decidir. Un comprador seri\u00f3s podria comparar-vos, entendre costos aproximats, veure proves d’una empresa com la seva i imaginar-se el primer mes, tot sense parlar amb vendes? Si la resposta \u00e9s no, aquest \u00e9s el vostre pla de contingut per als propers mesos, i \u00e9s un \u00fas del pressupost molt millor que una altra tanda d’articles de descoberta. Si treballeu amb una ag\u00e8ncia de m\u00e0rqueting B2B a Barcelona<\/a>, utilitzeu aquesta revisi\u00f3 per definir conjuntament les prioritats de contingut.<\/p>\n El contingut de descoberta continua fent la seva feina de generar inter\u00e8s. Massa sovint, despr\u00e9s, deixa aquest inter\u00e8s sense continu\u00eftat. Les empreses que guanyen operacions B2B complexes solen ser les que construeixen la resta del cam\u00ed, des del primer article que llegeix un comprador fins a la p\u00e0gina que ajuda el seu director financer a dir que s\u00ed. Constru\u00efu el mig i el final com una sola ruta connectada, i el contingut que ja heu pagat tindr\u00e0 finalment un lloc on enviar la gent.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>Qu\u00e8 li passa realment al comprador pel cam\u00ed?<\/h2>\n
Per qu\u00e8 s’encallen tantes compres?<\/h2>\n
\u00c9s el contingut, o el cablejat que hi ha al voltant?<\/h2>\n
Qu\u00e8 ha d’anar al mig de l’embut?<\/h2>\n
Contingut de comparaci\u00f3 honest<\/h2>\n
Explicacions de cost i valor<\/h2>\n
Proves que encaixin amb el comprador<\/h2>\n
P\u00e0gines d’implantaci\u00f3 i de “qu\u00e8 passa despr\u00e9s”<\/h2>\n
La petici\u00f3 adequada a cada p\u00e0gina<\/h2>\n
La cerca amb IA empitjora el problema?<\/h2>\n
Per on hauria de comen\u00e7ar un equip?<\/h2>\n