Màrqueting B2B: agència, equip propi o model mixt?

El màrqueting B2B es podria definir com el conjunt d’estratègies que apliquen aquelles empreses que venen productes i serveis a d’altres companyies y no a consumidors finals individuals. Per tant, s’enfoca en generar confiança a l’univers que conforma el seu mercat a la vegada que aposta per la construcció de relacions comercials sòlides i si pot ser, a llarg termini. És l’altra cara de la moneda del màrqueting B2C i es diferencia d’aquest en objectius, audiències, estratègies, canals i en un llarg seguit de qüestions que estan molt ben explicades a un gran nombre d’articles especialitzats

Les “conversions” es produeixen mitjançant transaccions entre organitzacions i aquestes tenen un valor econòmic generalment alt. Hi ha una empresa que compra i una empresa que ven. Això deriva molt sovint en processos comercials més complexos i també més lents que els que es produeixen en entorns B2C. S’estima que els cicles de venda poden ser entre 3 i 6 cops més llargs que en els casos de venda directa a consumidors individuals. Les pròpies agències de comunicació o màrqueting son empreses B2B en tant que oferents de serveis a d’altres empreses i no a individus, així que de tot això, alguna cosa en saben.

És interessant pensar en quin és el millor model de treball per a empreses B2B en el terreny de les seves estratègies de màrqueting i vendes. Com és obvi, tot té a veure amb el tipus d’empresa, el seu volum i el mercat al que es dirigeix, però tot i aquestes dependències és possible pensar en l’externalització de serveis i això mateix ens pot portar a entendre qüestions que tot i semblar-ho, no son evidents.

El perquè del marketing outsourcing

Existeixen motius estructurals que expliquen perquè moltes empreses, especialment les de tipus industrial però no només, decideixen externalitzar total o parcialment les funcions de màrqueting. Aquí van 4 d’aquests motius estructurals, no són els únics però potser sí els més importants, endreçats possiblement de més a menys rellevant:

• Cost d’oportunitat i escalabilitat: Muntar un equip intern complet de màrqueting que domini totes les àrees (estratègia, continguts, SEO, SEM, CRM, disseny web, mail marketing, automatització…) implica una inversió alta i no és comú que pugui encaixar en la majoria de pressuposts. Externalitzar correctament, permet accedir a un talent diferencial i a perfils especialitzats de manera modular i flexible, adaptant el cost a les necessitats reals de cada moment. És una manera de contenir la despesa fixa i treballar en base a l’escalabilitat: si cal créixer, només cal ampliar serveis amb l’agència: si cal retallar despesa, es poden portar a terme ajustaments sense acomiadar personal.

• Accés a coneixement especialitzat i actualitzat: El màrqueting digital exigeix coneixement tècnic en plataformes, tendències, algoritmes i eines que evolucionen molt ràpidament. Les agències disposen d’equips i professionals exposats a projectes molt diversos i, en bona part, viuen de mantenir-se connectades a les millors pràctiques del sector. Per a una empresa que no té el màrqueting com a core business, resulta molt difícil sostenir un alt nivell d’actualització i aprenentatge continu. Aquesta circumstància afecta especialment a les PIMEs, però també acaba sent un repte majúscul per a moltes organitzacions grans.

• Integració tecnològica i execució eficient: Els serveis de màrqueting i comunicació son cada cop més tecnològics. L’imparable tendència digitalitzadora posa el focus en disciplines tan tècniques i especialitzades com l’analítica, l’automatització de processos, el SEO tècnic (per citar només 3 casos ràpids). Externalitzar permet implantar noves tecnologies de forma més àgil, aplanar corbes d’aprenentatge, estandarditzar bones pràctiques i accelerar l’aparició de resultats. Novament, això és molt important per a empreses industrials on els processos de venda poden ser llargs i els resultats poden trigar en aparèixer per a ser gaudits i analitzats.

• Incorporació d’un punt de vista extern i objectiu: Un equip intern pot caure en inèrcies, li pot mancar objectivitat o li pot arribar a costar generar una mirada estratègica a mitjà termini. El dia a dia s’imposa i no sempre hi ha espai per qüestionar enfocaments o revisar prioritats. Una agència pot aportar un punt de vista diferent, fresc a la vegada que informat i allunyat de les dinàmiques internes. La “distància crítica” és un actiu i també un recurs que internament pot ser complicat de localitzar.

El outsourcing de les funcions de comunicació i màrqueting no és una solució màgica, però sí una opció altament eficient en molts contextos. De fet, en molts casos és una necessitat que ve marcada pels pressuposts interns de les empreses. Quan es fa bé, permet guanyar especialització, optimitzar recursos, millorar la productivitat i avançar més ràpid en uns entorns de mercat que cada cop son més exigents a nivell tècnic.

El treball amb recursos interns: avantatges i límits

Vagi per endavant que tota empresa hauria de disposar d’un equip intern adaptat a les seves necessitats i al seu context. Per començar, l’empresa ha d’entendre què està externalitzant a la vegada que ha de poder transmetre als seus proveïdors determinats coneixements específics que aquests a priori no tenen. Per seguretat i sentit comú, les empreses han de tenir algú al seu interior que les conegui bé i que pugui prendre les principal decisions en tot el que té a veure amb la comunicació, el màrqueting i les vendes. Aquest algú ha de tenir un coneixement profund del negoci i del mercat en el que aquest opera. El dubte no estaria en si cal tenir equip intern o no es necessari tenir-lo. La gran pregunta a respondre és: quin ha de ser el volum d’aquest i quines son les posicions realment necessàries?

En línies generals, les empreses han de dotar-se d’una estructura adaptada a una càrrega de feina estable al llarg del temps, un volum d’activitat que justifiqui les contractacions i una estructura d’ingressos que ho suporti. A partir d’això, existeixen dos camins diferenciats i una pregunta a respondre: créixer internament o créixer amb suport extern?

Molt sovint, créixer internament és difícil. Per una banda, la contractació de perfils qualificats en màrqueting digital no és senzilla així com tampoc ho és la seva retenció. Hi ha molts motius que ho expliquen i se’n ha generat també molta literatura al respecte. Per altra banda, caldria disposar de processos interns ben definits, eines actualitzades i capacitat de formació continuada, cosa que no sempre és a l’abast de totes les empreses. I bé, cal tenir també molt present tot allò que passa mentre fem plans: errors de contractació que es detecten massa tard, canvis de prioritats que fan que determinades funcions hagin quedat desfasades, canvis tecnològics disruptius que afecten als procediments i un llarg etcètera de qüestions que cal tenir molt presents abans de portar a terme una contractació laboral en un entorn tan volàtil com el del màrqueting digital.

Ni tot a dins ni tot a fora

El model mixt és, tant per a empreses B2B com B2C però especialment per a les primeres, la millor manera de combinar eficiència operativa amb criteri estratègic. Implica, en primer lloc, identificar què cal generar de portes endins i què és millor cercar fora de la pròpia empresa, bé perquè requereix un grau alt d’especialització, bé perquè la càrrega de treball a assignar no sosté el cost d’una plaça interna o bé pel més comú: la combinació d’ambdós factors. No es tracta de delegar per desentendre’s, sinó de cercar sinèrgies complementàries: suma de talent, millora de processos, aprenentatge bidireccional, qualitat i garantia de continuïtat. Quan s’entén bé, el model mixt no resta autonomia sinó que la reforça.

De formes d’operar un model mixt, combinant recursos interns amb serveis externs, n’hi ha tantes com es vulguin i cal també tenir en compte que el “temps” no deixa de ser un factor fonamental a tenir en compte: organitzacions ben coordinades poden créixer de la ma i evolucionar la seva col·laboració de moltes maneres. Allò que comença amb una col·laboració tangencial pot esdevenir una aliança molt àmplia i viceversa en funció de les circumstàncies.

En general caldria tenir en consideració que el client ha de poder procurar-se un coneixement profund del mercat al que opera així com una comprensió estratègica avançada i la responsabilitat de que els objectius fonamentals de l’organització es compleixin. Això inclouria la supervisió de la marca, la coordinació de les activitats de màrqueting amb la resta de l’estructura de l’empresa i la identificació d’oportunitats. Això no significa que una agència externa no pugui donar suport a aquestes funcions, significa que el client no ha d’apartar les mans del volant.

Tasques que possiblement una agència pot fer millor que tu mateix

En molts casos, determinades funcions solen ser més eficients quan les executat una agència especialitzada. Pot ser per la seva naturalesa tècnica, per la velocitat a la que evolucionen les eines o simplement per la càrrega pressupostària que una determinada empresa pot destinar a una iniciativa concreta. Més comunament, una agència ho pot fer millor que una empresa per una combinació de factors. A continuació es llisten alguns casos recurrents:

• Adquisició de talent: La matèria prima del serveis professionals són les persones que els presten i qui pot tenir millor capacitat per valorar perfils, mesurar el seu performance i optimitzar la seva intervenció als projectes son les agències. No és una norma universal però, les empreses que no tenen el seu core business en el màrqueting no tindran la facilitat que pot tenir una agència per operar al mercat dels professionals especialitzats. De la mateixa manera que una agència de màrqueting no sabria contractar enginyers mecànics, una empresa mitjana especialitzada en la fabricació de maquinària industrial pot tenir problemes organitzant un equip de màrqueting.

• Consultoria SEO: No son moltes les empreses que es poden permetre contractar un consultor SEO a jornada sencera però a dia d’avui totes el necessiten. Des del mes de març de 1995 amb el llançament de Yahoo! i més acusadament des de setembre de 1997 amb l’inici d’activitats de Google, cal que algú treballi per a que la web de la teva empresa estigui ben posicionada als principals motors de recerca i sigui font de generació de leads. A més a més, el SEO és una disciplina en constant evolució i que actualment ha de fer front a reptes tan evidents com el creixent paper dels LLMs en les accions de recerca i investigació dels usuaris de la xarxa.

• Paid: Google ADS, LinkedIn ADS o Meta ADS són entorns complexos que han de ser operats preferentment per professionals amb experiència. Qualsevol empresa pot invertir en aquests canals però no és menys cert que difícilment podrà aspirar a obtenir els retorns que pot aportar un perfil experimentat. No és clar que totes les empreses hagin d’invertir en SEM o Social ADS però el que sí és força evident és que la majoria no es poden permetre habilitar un lloc de treball a temps complet per executar aquesta funció.

• Desenvolupament i manteniment web: Tant pel que fa a projectes puntuals com per a serveis evolutius, el suport extern permet guanyar en agilitat i evitar colls d’ampolla tècnics. Avui dia, el SEO es troba estretament relacionat amb les capacitats tècniques de les pàgines web i aquestes ja no s’entenen com a instruments estàtics a la deriva al ciberespai. Cal que algú estigui al darrere de les pàgines web que funcionen bé i rarament els pressuposts de les empreses disposen de marge per encabir-hi un webmaster a jornada sencera.

• Disseny gràfic: Les agències de comunicació i màrqueting disposen de recursos per oferir serveis de disseny gràfic amb la millor relació qualitat / cost possible. En primer lloc perquè tenint exposició a múltiples projectes i treballant amb eines avançades de monitorització de tasques, poden balancejar les seves càrregues de treball de manera que la seva productivitat sigui difícilment igualable. Pot semblar que el nivell d’especialització d’aquesta funció en concret no és el més alt, però el cert és que es tracta d’un dels serveis que més eficientment es poden externalitzar.

• Automatització de processos i email marketing: L’operació de plataformes com Hubspot requereix d’una arquitectura ben pensada, segmentació i coneixements específics tant de la pròpia eina com de l’entorn CRM, que es situa en la intersecció perfecta entre el màrqueting i les vendes. Externalitzar en el context de la implantació d’una eina d’aquest tipus és un cas clar de bona pràctica pel que fa a la reducció de riscos, l’aplanament de corbes d’aprenentatge i l’acceleració en l’obtenció de resultats.

Existeixen molts altres casos però els anteriors il·lustren de manera molt clara que sovint, la millor alternativa és comptar amb suport extern especialitzat i en cas de que interessi, sempre s’hi és a temps de passar a l’equip intern funcions que ja hagin estat consolidades externament. En línies generals, comptar amb talent extern per a tasques concretes és una bona idea.

Més que una elecció, una arquitectura

No es tractaria per tant de triar entre equip propi, model mixt o externalització total de funcions. Es tracta de pensar com estructurar el màrqueting d’una empresa perquè realment doni suport de la millor manera possible al negoci al llarg del seu cicle de vida. El millor enfocament dependrà del tipus d’organització, del moment en que aquesta es troba i també del moment en el que es troba el mercat. El que sí sembla evident per a la gran majoria de casos és que un model mixt, ben pensat i ben gestionat, és l’opció més eficient i sostenible per a la majoria d’empreses B2B. Aquesta opció permet mantenir el control estratègic, preservar el coneixement clau de portes endins i escalar o desescalar amb flexibilitat.

En definitiva: no es tracta de tenir-ho tot a dins o tot fora, es tracta de construir una arquitectura funcional i optimitzada sense partir de dogmatismes i aprofitant les oportunitats existents avui dia. Pel bo i pel dolent, l’ecosistema d’agències de màrqueting i comunicació no deixa de créixer i aquest és un efecte que està molt lluny de trobar-se relacionat amb la casualitat, es produeix a causa de raons subjacents molt importants i que tenen a veure amb la pròpia evolució de l’economia i els mercats globals de treball.