Cómo construir un martech stack sin demasiados disgustos

En la actualidad, las herramientas digitales evolucionan a un ritmo frenético. Podemos aspirar a mantenernos razonablemente actualizados, pero resulta realmente complicado estar siempre a la última de todos los avances. Forzosamente, vivimos enfrentados a la dificultad de tener que tomar decisiones en medio de un entorno de cambio constante y en plena expansión de los confines de lo digital.

Construir un martech stack no es un ejercicio que trate de incorporar muchas soluciones, sino de escoger un conjunto de herramientas que, debidamente combinadas, puedan responder a las circunstancias y necesidades concretas de una organización. Hay que estar atentos porque se trata de un camino donde los errores pueden salir muy caros, ya sea en tiempo o en dinero.

¿Qué entendemos por “martech stack”?

Cuando hablamos de martech stack nos referimos al conjunto de soluciones tecnológicas que una empresa utiliza simultáneamente para ejecutar, medir y optimizar sus acciones de comunicación, marketing y ventas.

El término proviene de marketing technoly stack y aunque exista la tentación de asociar el concepto a grandes corporaciones con presupuestos abultados, lo cierto es que cualquier pyme necesita tener el suyo. ¿Qué hay de las empresas que tienen una web que no actualizan nunca y solo utilizan Excel para hacer un seguimiento de oportunidades de negocio? Bien, ese es su martech stack.

Podemos referirnos en primer lugar a la página web y todos los elementos que la definen (CMS, Page Builder, el océano de plugins disponibles…) y siguir por el CRM, la plataforma de email marketing, herramientas de analítica, LLMs, gestores de contenidos para redes sociales, los puntos de unión con las herramientas de ofimática y muchas otras piezas que por motivos de economía del tiempo no vale la pena listar aquí. Entendamos que se trata de un universo de soluciones realmente grande.

La clave no está en tenerlas todas, sino en elegir bien y en que las piezas elegidas estén bien conectadas para que cumplan de la mejor manera posible su función. Contra más herramientas diferentes, más posibilidades de que no se entiendan entre ellas.

Factores que lo determinan

Esto no es la lotería y no hay una sola combinación ganadora. El stack ideal tiene mucho que ver con que quien lo diseñe tenga una visión clara de lo que quiere conseguir y de en qué momento de desarrollo se encuentra la organización que debe operarlo. Además, hay que tener muy presente que existen curvas de aprendizaje y que la usabilidad es un factor clave que siempre debemos tener en cuenta a la hora de tomar decisiones.

Debemos saber que un equipo pequeño o recién iniciado en la digitalización, no puede permitirse operar herramientas complejas que requieran de mucha configuración o mantenimiento. No es lo mismo implantar por primera vez un CRM que substituir un sistema anterior. En un entorno de ventas B2B con ventas complejas, es más importante el seguimiento personalizado que la captación masiva y por lo tanto, los instrumentos a utilizar no serán los mismos. Hay que tener en cuenta que las herramientas sin conectividad generan silos de información y que no todo es interoperable en esta vida (o al menos no lo es a un coste razonable). Y por último, pero no por ello menos importante: el presupuesto siempre tiene sus límites y hay que adaptarse a los mismos.

Huye de Frankenstein

Nos ha pasado en mayor o menor medida a todos los que tenemos curiosidad y nos gusta probar todas las herramientas de las que oímos hablar (como por ejemplo Sprinklr). Debemos huir del riesgo de montar pieza a pieza nuestro propio Frankenstein. En primer lugar, porque no se trata de una criatura funcional y en segundo lugar porque es fácil que le cojamos cariño.

El “stack Frankenstein” es un monstruo que duplica o triplica funcionalidades, pierde datos o los crea de manera contradictoria, genera procesos manuales innecesarios, está plagado de incompatibilidades técnicas y en definitiva, genera confusión e ineficiencia a su alrededor.

Su problema no reside tanto en el número de herramientas, sino en la desconexión entre las mismas. Multiplica el esfuerzo en lugar de reducirlo y bien, eso es exactamente lo contrario de lo que debería hacer la tecnología. La entropía ya complica suficientemente las cosas, no le hagas el juego.

La importancia de tener una visión unificada

La eficiencia llega cuando las herramientas trabajan como un sistema unificado y no como islas. Y mejor aún, llega cuando las herramientas trabajan para ti y no al revés. Aquí es donde las plataformas integradas marcan la diferencia.

Llegados a este punto hay que decir que, para la gran mayoría de empresas, Hubspot es una solución tremendamente sólida y asequible donde operar un CRM excelente, trabajar email marketing de alto nivel, automatizar flujos según comportamiento, medir de manera segmentada casi todo lo que se te pueda ocurrir y operar con muchas otras funcionalidades a las que son pocos los que tienen necesidad de llegar. Su propuesta modular te permite crecer paso a paso y puedes empezar a conocer la herramienta sin pagar licencia para entrar a fondo con ella cuando te sientas preparado. Es necesario decir también que dispone de recursos formativos geniales y se mueve en unos rangos de precio que son más que razonables en relación con lo que te puede aportar.

Además, se trata de una solución “estándar de la industria” y propiedad de una empresa que no dejará de invertir en desarrollo y actualizaciones, cosa que redunda en su interoperabilidad con muchas otras herramientas complementarias que aparecen día tras día. Y no menos importante, es interoperable también entre agencias de comunicación y profesionales del sector.

Como creemos que es importante tener criterio y una visión, la manifestaremos: a nuestro parecer y para la gran mayoría de empresas, Hubspot es una gran opción cuando queremos establecer el núcleo duro del martech stack con el que trabajar durante mucho tiempo.

Algunos criterios prácticos para la elección de herramientas

En primer lugar, cualquier tecnología que adoptemos debe ser fácil de usar y tener una curva de adopción razonable. Si se conecta nativamente con lo que ya estés utilizando, mucho mejor. Que disponga de un buen soporte técnico y de recursos formativos. Que puedas empezar con lo básico y añadir funciones conforme las necesites. Y para acabar, que sea transparente por lo que se refiere a los costes.

La tecnología, por mucho que nos guste, no es un objetivo en sí misma, es un vehículo con el que transitar hacia estos. Por eso, antes de tomar cualquier decisión, hay que pensar en los problemas reales que debemos resolver, quien usará la herramienta y con qué frecuencia (quien no tenga alguna licencia infrautilizada o directamente abandonada, que lance la primera piedra), como se va a integrar con lo que ya tenemos y cómo vas a medir su impacto. Es importante crecer paso a paso y de forma consistente. No hay una sola secuencia de actuaciones válida, pero es obvio que hoy en día lo primero es tener una buena web que posicione correctamente y que esté integrada vía formularios con un CRM, por básico que este sea. A partir de este punto se puede discutir de todo.

Construir un martech stack adecuado a las circunstancias es un ejercicio de equilibrismo donde se trata de entender bien el negocio, las capacidades del equipo y los objetivos a perseguir. Priorizando la integración, evitando la acumulación y recordando que ya existen soluciones maduras, accesibles y escalables.