Desde los inicios de la popularización de internet, hace unas dos décadas y media, cualquier empresa que quisiera tener cierta presencia en la red tenía que preocuparse por su posicionamiento en los motores de búsqueda. Esto, que no ha cambiado en absoluto, ha significado hasta el momento que tenías que preocuparte por aparecer en Google y, si era posible, de manera destacada. Que aparecer en la primera página de respuestas del buscador genera negocio, está fuera de toda discusión.
Más allá de dotar de mínima suficiencia técnica una página (entre otras cosas, porque los motores de búsqueda no quieren enviar tráfico a páginas rotas, inseguras o que no funcionan) o de pagar por aparecer en buenas posiciones cuando un usuario busca servicios como los que ofreces, está el SEO (Search Engine Optimization), especialidad profesional que se organiza en torno al conjunto de técnicas y buenas prácticas que se aplican a una página web para que aparezca más arriba en los resultados de los buscadores.
El SEO tiene mucho que ver con dotar a tu sitio web de señales claras (optimización técnica, experiencia de usuario, contenidos adecuados y bien estructurados…) para que Google y el resto de motores entiendan qué es lo que ofreces en tu página y asuma que vale la pena recomendarla a las personas que buscan temas relacionados con ella. Estos «temas» en el caso de las empresas son principalmente «servicios o productos». En torno a esto mismo, a la mejora del posicionamiento orgánico de las páginas web, existe una industria sólida y consolidada.
No es ningún secreto que los LLM están alterando la manera en que los usuarios de la red buscamos información y sobre esto se está escribiendo mucho durante los últimos meses. El SEO está evolucionando muy rápidamente y la irrupción de la inteligencia artificial generativa está transformando cómo los motores de búsqueda entienden, seleccionan y presentan la información que sus usuarios les solicitan.
Durante mucho tiempo, los usuarios de internet acudíamos a un motor de búsqueda y recibíamos listas de enlaces ordenados por orden de relevancia. Este mundo sigue existiendo pero la popularización de los LLM, con su interacción fluida y conversacional, está provocando un movimiento sísmico que comienza a ser perceptible para prácticamente todo el mundo que se quiera fijar un poco. Como siempre pasa, surgen voces catastrofistas que anuncian la muerte del SEO. ¿Qué hay de cierto en esto?
¿Son tan diferentes los LLMs de los motores de búsqueda como Google o Bing?
El negocio multimillonario de Google se basa en un hecho muy básico: es en su motor de búsqueda donde durante décadas hemos podido encontrar de forma rápida, fiable y precisa aquello que estábamos buscando (desde un billete de avión hasta un artículo técnico o un proveedor industrial pasando por todo aquello que uno se pueda imaginar). Los motores de búsqueda han sabido ser útiles entendiendo qué esperamos encontrar los usuarios cuando escribimos una pregunta o una palabra, navegando por conjuntos monstruosamente grandes de datos y mostrándonos resultados relevantes en cuestión de segundos. En pocas palabras: hemos utilizado los motores de búsqueda porque eran totalmente imprescindibles, funcionaban muy bien y nos ahorraban una cantidad enorme de tiempo.
El SEO ha ido dando forma a mucho de lo que se escribe y publica en los canales digitales. Es más que habitual que muchos de los textos que nos toca leer estén más pensados para estimular los algoritmos que para aportarnos algún tipo de conocimiento o valor a nosotros, los humanos. Si eres una persona que tiene cierto aprecio al lenguaje y muy a menudo sientes dolor de ojos cuando lees contenidos en la red, ten claro que no estás solo, somos muchos a los que nos pasa exactamente lo mismo y se podría decir que la culpa es del SEO. Esto es hasta cierto punto anecdótico, pero es una muestra evidente de la importancia que ha tenido el SEO durante todo este tiempo.
Hay quien dice que la era del SEO ha terminado y que está llegando el momento del GEO (Generative-Engine Optimization) y este es un punto de vista que hay que conocer porque contiene muchos argumentos de peso y también porque irá ganando relevancia con el paso del tiempo. Conforme nuestras horas trabajando con LLMs crecen, salir al buscador a encontrar lo que buscamos se va convirtiendo en una acción menos natural y condenada a declinar. Principalmente, porque la búsqueda conversacional es mucho más práctica y eficiente en la gran mayoría de los casos. Con un ChatGPT que en el momento de redactar este artículo tiene más de 700 millones de usuarios activos semanales, la todopoderosa Google, Gemini aparte, está avanzando hacia la respuesta directa y alejándose poco a poco de la aportación de listados de enlaces. Estos aún aparecen y posiblemente nunca dejarán de estar, pero las respuestas directas generadas por Inteligencia Artificial cada vez son más habituales y la tendencia hacia este modelo es clara.
Para tratar de entender mejor hasta qué punto hay esperanzas depositadas en la fuerza en el mercado que tendrán los LLMs solo hay que mirar cómo se están produciendo algunas rondas de financiación en el ecosistema de empresas de Inteligencia Artificial como es el caso de la última que ha llevado a cabo Anthropic, alcanzando una valoración de 183.000 millones de dólares⁷. Y esto está sucediendo con una empresa con una facturación actual de «tan solo» 5.000 millones anuales. A veces cuesta saber si estamos ante una burbuja más grande que las de las punto com o presenciando el nacimiento de los grandes gigantes tecnológicos del futuro, pero lo que está claro es que estas valoraciones o incluyen la perspectiva de ganar una gran porción del «pastel» de los motores de búsqueda o sería realmente complicado justificarlas.
La gran pregunta es: ¿son tan diferentes los LLMs de los motores de búsqueda?
La respuesta rápida y fácil sería decir que sí, que son muy diferentes. Una respuesta más elaborada nos lleva a pensar que si los LLMs tienen que sustituir a los motores de búsqueda o buena parte de su cuota de mercado, tienen que demostrarse útiles para buscar de manera rápida, precisa y fiable aquellas cosas que sus usuarios les pedimos y que por tanto, tienen que hacerlo en base a algoritmos similares a los que usan los propios motores de búsqueda. Por tanto, la batalla del SEO no ha terminado, se está trasladando parcialmente al terreno de los modelos de inteligencia artificial. Y no es una batalla tan diferente, se trata de convertirse en una referencia fiable para estos modelos y que estos te sugieran como fuente o potencial proveedor.
Por tanto, la industria que se dedica a la optimización con el objetivo de que los espacios web se entiendan bien con los algoritmos, tiene cuerda para rato. Las prácticas cambian (como iteran cada cierto tiempo cuando se produce una Google Core Update) pero las necesidades que han generado la industria del SEO se mantienen. En consecuencia, esta evolucionará para seguir dando respuesta a estas necesidades, balanceando sus actividades en función de cómo evolucione la tecnología. Hoy día, dando cada vez mayor importancia a la optimización entendida como mejora del atractivo ante los LLMs.
¿Hay menos tráfico en el horizonte?
Ante una consulta de tipo informativo, el LLM de turno te puede llegar a citar pero es muy posible que este hecho no desencadene una visita a tu página web. El usuario que emite esta consulta puede saber casi todo lo que necesita saber de ti sin salir de la interfaz de su LLM de confianza. Es por todo esto que el nuevo reto al que hacen frente muchas empresas es el de ser atractivos para ser citados por la Inteligencia Artificial. Se trata de un cambio sustancial que abre un proceso de transición donde el SEO más tradicional convivirá con prácticas de lo que se ha bautizado como GEO y lo cierto es que ambas cosas se parecen mucho, convivirán en armonía y se están fundiendo en una sola cosa. Lo que está pasando y seguirá pasando, es que los profesionales del SEO incorporarán las prácticas de GEO a su catálogo de capacidades. Clickbait⁹ aparte, es la evolución natural de las cosas.
Al calor de estos cambios en la industria del posicionamiento, han comenzado a aparecer empresas y herramientas analíticas que prometen ayudarnos a ser citados por los LLMs. Uno de los primeros problemas a los que tendrá que hacer frente el ecosistema de modelos de Inteligencia Artificial es precisamente la sobreabundancia de contenidos de calidad discutible (textos, imágenes, vídeos, música…) que ella misma está generando¹⁰. Un problema con el que la propia Google ya está lidiando desde hace tiempo, precisamente para proteger su principal activo en tanto que fuente de referencias (enlaces) de calidad que ayudan a sus usuarios a hacer tareas de todo tipo o simplemente a saciar su curiosidad.
Es cierto, el futuro pasa por menor tráfico humano a las páginas web y que este se vea sustituido por tráfico sintético proveniente de LLMs que nos analizarán y decidirán si nuestras páginas son dignas de ser citadas en las búsquedas que tendrán lugar dentro de su interfaz. Una vez pasado este primer filtro, posiblemente se genere tráfico humano hacia nuestras páginas. Se podría decir que el volumen absoluto de tráfico no decaerá, pero mayoritariamente se tratará de «tráfico sintético» destinado a valorar la credibilidad de las páginas y también podemos llegar a pensar que los modelos serán mejores en esta tarea de lo que lo han sido hasta el momento los motores de búsqueda.
Emprendedor y profesional con experiencia en sectores como las agencias digitales, la comunicación corporativa, la industria musical y las administraciones públicas. Especialista en organizaciones y desarrollo de negocio. Enfocado en la comprensión y el uso de las tecnologías digitales.
