¿Substack o Medium? Crisis de intermediación informativa y oportunidades para la comunicación profesional

El consumo de noticias ha experimentado una transformación radical impulsada por la emergencia de las plataformas digitales, redes sociales y formatos multimedia. El inicio de ese proceso de transformación nos queda ya un poco lejos pero es importante que seamos conscientes de que no es un proceso que aún haya finalizado.

Los medios de comunicación que históricamente han ejercido el papel de referencia informativa para la sociedad han dejado de tener garantizada la atención del público. Para los medios de comunicación, recuperar una cierta posición de relevancia requerirá de importantes esfuerzos de adaptación en lo que se refiere a formatos, así como en la articulación de una presencia efectiva en los principales espacios de distribución de contenidos. Hemos visto intentos de todo tipo, algunos más exitosos que otros, y los seguiremos viendo durante los próximos años.

Según datos recientes, las plataformas digitales han superado a los medios tradicionales como principales fuentes de información. Es un hecho que toma forma a nivel global pero que es muy visible entre audiencias jóvenes. Particularmente en América Latina, TikTok e Instagram lideran esta tendencia, con crecimientos notables en países como Perú, donde TikTok alcanzó un 33% de usuarios que consultan noticias en esa plataforma. Así mismo y en otro contexto geográfico, la propia BBC que inicialmente era reticente a disponer de presencia en TikTok, se vio obligada a dar impulso a perfiles en esa red social valorando que ignorar tal canal le significaría perder relevancia entre el público más joven.

¿Qué es la crisis de intermediación informativa?

Es un fenómeno clave para entender el ecosistema comunicativo actual y tiene implicaciones profundas para todo tipo de actores que participan en el mismo, desde agencias de noticias hasta medios finalistas y pasando por todo tipo de empresas que tienen como objetivo comunicarse con audiencias. En definitiva, a efectos comunicativos lo ha alterado todo y lo seguirá haciendo durante años.

Se puede definir también como el debilitamiento del valor añadido que tradicionalmente aportaban las agencias de noticias y los medios de comunicación en la cadena de distribución informativa. Esta crisis se produce fundamentalmente a causa de los factores que siguen:

• La desintermediación tecnológica entendida como la capacidad de los individuos para tener acceso directo a fuentes primarias de contenido (gobiernos, empresas, organizaciones sin ánimo de lucro etc.) o bien a contenido viralizado (creadores de contenido, influencers, usuarios etc.) sin necesidad de que un medio tradicional filtre o verifique la información y sin necesidad de que esta provenga de una fuente periodística.

• El auge de las plataformas tecnológicas (cómo por ejemplo Google, Meta, X, TikTok o Youtube) que se han convertido en los principales distribuidores de noticias, desplazando a los medios de comunicación como puertas de entrada al contenido informativo.

• La fragmentación del consumo entendida como el hecho de que el público ya no sigue de manera principal a

las fuentes centrales de información, sino que consume noticias sugeridas por algoritmos, recibe enlaces en chats, sigue grupos de Whatsapp o Telegram, recibe newsletters personalizadas o prefiere consumir contenido de análisis en canales especializados en Youtube u otras plataformas de streaming. El público actual consume un mix de contenidos que provienen de múltiples fuentes que no tienen por qué tener ninguna relación entre ellas.

Así como la crisis de intermediación en el mercado musical quedó controlada con la aparición de plataformas como Spotify o Apple Music, que vaciaron de contenido el intercambio de pistas en formato .MP3 en plataformas P2P, a nivel informativo no ha surgido un modelo alternativo estable que nos acerque a creer que la crisis de intermediación en el ámbito informativo pueda dar paso un contexto demasiado diferente al que conocemos actualmente. Por lo tanto, debemos encontrar una estrategia dentro de la desestructuración e iterarla con agilidad en función de las necesidades que se vayan presentando, muchas de ellas relacionadas seguro con la evolución del propio ecosistema digital.

Actualmente cualquier persona, empresa o institución puede comunicarse directamente con una audiencia a través de redes sociales, blogs y todo tipo de canales digitales. Este hecho ha debilitado el esquema tradicional de intermediación y ha generado un nuevo escenario comunicativo en el que cada actor empresarial puede coger la iniciativa y comunicarse directamente con quien más le convenga y sin pasar por intermediarios de ningún tipo.

Paralelamente, la concentración de la distribución en plataformas tecnológicas ha generado un contexto en el que se ha producido la desintermediación de los mediadores clásicos, pero también una re-intermediación alrededor de las propias plataformas digitales que operan a escala global y que determinan en gran medida los contenidos periodísticos que van a tener llegada a las audiencias finales.

Por lo tanto, sabemos que el espacio de intermediación se ha desplazado respecto a la cadena de valor, atenuándose de manera muy clara entre fuentes y medios para desplazarse al punto situado entre los propios medios y las audiencias finales.

Algunos recursos al servicio de la comunicación B2B

No se trata de un panorama del todo novedoso, pero sí en constante evolución. El hecho es que aún no se ha llegado a asimilar por parte del gran público en toda su magnitud y complejidad. En el imaginario colectivo, las grandes cabeceras o emisoras presentan una imagen que sobredimensiona sus capacidades reales de influencia y alcance.

Sabemos que la digitalización disrumpió un gran número de sectores económicos y mercados, pero de cara a operar estrategias de comunicación es realmente importante ser conscientes del alcance que actualmente tienen los diversos canales que tenemos a nuestra disposición. Y como es natural, ponerlos en contraste entre ellos y estudiar de la manera más objetiva posible el retorno que tiene cada uno. Se puede hacer directamente o buscando apoyo experto.

Más allá de aquellos recursos que son más obvios, como por ejemplo las páginas web corporativas o la posibilidad de trabajar sobre las diferentes redes sociales que hoy en día tenemos a nuestro alcance, aquí van dos herramientas que pueden aplicarse a la comunicación B2B y que tienen la capacidad potencial de superar en alcance y retorno a acciones realizadas en medios tradicionales:

• Substack: Plataforma de blogs y newsletters lanzada en el año 2017 en Silicon Valley, funciona promoviendo modelos de subscripción de contenidos que se materializan de forma directa entre los creadores y su audiencia. La propuesta de valor de Substack es la desintermediación del periodismo de opinión y análisis. Este modelo “directo al lector” ha sabido ser atractivo para nombres destacados del panorama periodístico, intelectual o profesional. Pero, además, los contenidos en Substack pueden ofrecerse de manera gratuita y la propia plataforma dispone de un halo de profesionalidad y respetabilidad muy conveniente para según que contenidos. Al menos a nivel profesional, se trata de una gran plataforma a partir de la que difundir contenidos profesionales y corporativos.

• Medium: Se trata de una plataforma de publicación de contenidos creada en el año 2012. Considerada como un ejemplo arquetípico de la “plataformización” del periodismo y el ensayo digital. De manera similar a Substack, ofrece un espacio donde cualquier persona puede escribir contenidos y distribuirlos entre una comunidad de lectores, generalmente amplificada por algoritmos de recomendación interna. Otras iniciativas como Ghost o Bulletin son variaciones de la tendencia, que en parte impulsó Medium, de facilitar la autopublicación y la monetización directa sin intermediarios corporativos. De manera similar a la herramienta anterior, nos ofrece una plataforma muy potente sobre la compartir contenidos profesionales.

En términos de comunicación corporativa, la crisis de intermediación no es en sí misma una amenaza, sino una reconfiguración del terreno de juego que además se sigue produciendo día a día. Las empresas, dentro de sus posibilidades y ajustándose a sus objetivos, tienen la oportunidad de ocupar vacíos comunicativos. Hoy en día, quien detenta el conocimiento técnico, dispone de capacidad de análisis y tienen la capacidad para narrar con claridad, tiene también posibilidades de convertirse en una fuente primaria de autoridad.

¿Substack o Medium?

Se trata de dos herramientas muy interesantes, pero toca mojarse. Substack ofrece un entorno de credibilidad reforzada. Además, resulta ideal para publicar newsletters técnicas, análisis de mercado o series temáticas. Por su parte, Medium dispone de un algoritmo que permite amplificar el alcance más allá del círculo más inmediato y por lo tanto, presenta una cierta potencialidad para conectar en puntos inesperados.

Hoy en día, la opción preferente sería optar por Substack. Con excepciones y matices, pero dispone de opciones de edición y difusión avanzadas (como por ejemplo la generación automática de piezas creativas para difundir los contenidos en redes sociales) que, combinadas con sus funciones de medición de resultados, la convierten en la opción más atractiva de las dos.