¿Por qué motivos es tan habitual la externalización de funciones y procesos de marketing y comunicación?

Externalizar el marketing y la comunicación, de manera parcial o integral, consiste en delegar a empresas o profesionales externos funciones concretas en lugar de llevarlas a cabo íntegramente con personal propio. Es una práctica cada vez más habitual en el universo empresarial y se impulsa fundamentalmente por la necesidad de acceder a conocimiento especializado, ganar en escalabilidad sin comprometer gasto fijo, acceder a servicios en un marco de mayor flexibilidad que la que proporciona la legislación laboral, hacer más eficiente el funcionamiento de las organizaciones e incorporar puntos de vista externos.

Cuando hablamos de la externalización de servicios de marketing no nos estamos refiriendo en ningún caso a un fenómeno completamente nuevo. Sin ir más lejos, sabemos que la publicidad y la creatividad se han subcontratado a agencias desde hace décadas. Muchas grandes marcas durante todo el siglo XX confiaban sus campañas a agencias externas de publicidad a la vez que mantenían en plantilla equipos internos reducidos.

Durante las últimas dos décadas el outsourcing de marketing se ha ampliado y acelerado a causa de diversos factores estructurales que vale la pena conocer y entender bien. No se trata tan solo de un efecto de la creciente digitalización, que también tiene mucho que ver como es natural, sino de una tendencia que entronca con muchos otros cambios que de una manera u otra se van produciendo en nuestras sociedades.

Motivos estructurales y catalizadores que explican el fenómeno

Se aprecia una evolución desde modelos de gestión del marketing íntegramente in-house hacia un modelo híbrido de outsourcing o externalización que si bien en un determinado momento podía explicarse principalmente por la necesidad de reducir costes, ha acabado explicándose más en razón de necesidades que contienen en ellas mismas una mayor complejidad. Aquí listamos algunas:

Digitalización y complejidad creciente: El estallido de internet, las redes sociales y el marketing digital desde los años 2000 ha multiplicado las funciones que cualquier departamento de marketing debe cubrir. Han surgido nuevas especialidades que no existían (SEO, SEM, analítica digital avanzada, operación de CRMs…) y el ritmo de innovación tecnológica no ha hecho más que acelerarse. Este proceso expansivo ha generado un rico ecosistema de agencias especializadas de marketing y comunicación con capacidad para complementarse con sus clientes y cubrir todas aquellas necesidades que estos no eran capaces de resolver con recursos internos.

Globalización y acceso a mercados exteriores: La apertura de mercados globales ha sido un motor histórico de la externalización de servicios de marketing y comunicación. En el caso de las empresas industriales europeas esta ha sido una realidad especialmente marcada. Cuando una empresa manufacturera comienza a exportar a muchos países, aumentan sustancialmente las tareas relacionadas con el market access (traducción de documentación técnica, adaptación de manuales y etiquetados, diseño de nuevos catálogos, campañas en diferentes idiomas dirigidas a diferentes audiencias, investigación de mercados locales…). Cuantos más mercados extranjeros pretenda cubrir una empresa, mayor tendencia tendrá a apoyarse en proveedores externos para funciones de marketing, comunicación y soporte comercial. En general, la disponibilidad de proveedores externos eficientes reduce los costes de exportación y facilita que fabricantes pequeños y medianos puedan internacionalizarse con un mayor grado de éxito.

Presiones económicas y reorganización post-crisis: Durante y después de las crisis económicas o en momentos de cambio de ciclo, muchas empresas revisan su estructura de gasto y actúan para adaptarla a sus necesidades. Sin necesidad de ir muy lejos, en la etapa posterior a la pandemia del COVID se produjo una oleada de externalizaciones de servicios por parte de empresas medianas que nunca antes habían recurrido a este tipo de organización de sus operaciones. Lo explicó un estudio de Grant Thornton a mediados de 2021 en referencia al mercado español. Transitamos hacia una cultura empresarial donde la externalización de servicios ha pasado de ser percibida solo como una medida de reducción de costes en tiempos de crisis a transformarse en una pieza estratégica estable.

Cambios en la organización del marketing: De forma paralela a todos los otros procesos que se explican en este apartado, las empresas han ido modificando la manera como se conciben los departamentos de marketing. Muchas funciones históricamente separadas (comunicación interna, atención al cliente, diseño estratégico…) se han encajado bajo el paraguas del marketing y la importancia de estos departamentos ha crecido. Los modelos operativos de marketing han evolucionado hacia estructuras más flexibles e híbridas. Un informe de McKinsey de finales de 2024, de lectura muy recomendada para entender de lo que estamos hablando, destacó que la construcción de un ecosistema adecuado de partners es una necesidad crítica en el marketing moderno.

En resumen, las funciones de marketing se han disgregado en una red de competencias y especialidades que en la mayoría de casos fuerzan las empresas a una distribución de tareas entre equipos externos y equipos internos que bien coordinados tienen capacidad de hacer frente al resto del mercado. Los motivos estructurales y la evolución histórica nos muestran un cambio de paradigma que lleva hacia la construcción de alianzas y equilibrios que buscando la excelencia operativa, generan nuevos riesgos como la posible pérdida de conocimiento interno a largo plazo, que antes no existían o no tenían la categoría de amenaza que pueden tener actualmente.

Tendencias actuales y casos relevantes

Europa es actualmente uno de los motores de crecimiento de la oferta a nivel global. Según la firma de investigación Everest Group, el mercado mundial de servicios de marketing externalizado creció a un ritmo de 12-14% anual de 2016 a 2022 y se espera que este ritmo se acelere a un CAGR del 2024% entre 2022 y 2026. Este desarrollo tan robusto se atribuye en buena parte a la Europa continental y a la creciente demanda planteada por industrias como la tecnología, la electrónica o los medios de comunicación.

Se identifica que las empresas B2B presentan mayor tendencia al outsourcing que aquellas que orientan sus estrategias de marketing a dirigirse a consumidores finales. El CMO Survey ya destacaba en 2012 esta tendencia y una encuesta muy reciente de Marketing Week confirma que un 67,5% de las marcas B2B tienen tendencia a externalizar funciones a agencias frente a las de tipo B2C que tan solo llegaban al 60,2%. Se puede entender que esto es lógico en la medida que las empresas de tipo industrial o enfocadas a vender productos a otras empresas acostumbran a tener estructuras de marketing más ligeras y por tanto, requieren de un mayor soporte externo para llevar a cabo acciones concretas o para consolidar procesos recurrentes. Por contra, las empresas B2C disponen de equipos más grandes y presentan una mayor tendencia a externalizar tareas de tipo creativo, picos de trabajo o proyectos puntuales. Las fronteras de todo esto no dejan de moverse pero podemos percibir tendencias y por lo que se refiere al outsourcing, son más marcadas en el mundo B2B que en el B2C.

En España y especialmente en Cataluña, donde el tejido empresarial tiene un gran peso depositado en pequeñas y medianas empresas industriales, la externalización de servicios de marketing y comunicación ha ganado protagonismo especialmente a raíz de los programas de digitalización impulsados desde las administraciones con posterioridad a la pandemia. A pesar del peso que han tenido este tipo de programas, las encuestas ya nos indicaban que muchas empresas pequeñas optaban por colaborar con agencias externas al no poder asumir internamente la contratación de especialistas.

Las formas más tradicionales de externalización de funciones tenían que ver sobre todo con aquellas que tenían un carácter muy marcado de soporte (IT, nóminas, asesoría fiscal y financiera, servicios legales o recursos humanos), pero el contexto ha variado y el sector de las agencias de marketing y comunicación ha vivido un ciclo de crecimiento muy difícil de obviar. Si nos olvidáramos de todas las otras especialidades y pensáramos solo en lo que ha supuesto el mercado del desarrollo web durante los últimos 20 años, ya tendríamos una muestra muy clara de hasta qué punto los servicios relacionados con la digitalización han impactado la economía.

La propia Alemania, con su celebrado Mittelstand (pequeñas y medianas empresas líderes en nichos industriales), tradicionalmente partía de un enfoque más conservador donde la mayoría de empresas mantenían a nivel interno la gran mayoría de funciones clave, incluyendo el marketing técnico y la comunicación con clientes. No obstante, los rigores de la transformación digital y su complejidad inherente han provocado que la externalización de servicios se encuentre en aumento de forma notable durante los últimos años. Ya en 2019 un estudio realizado por Social CRM Research Center en Alemania señaló que aproximadamente el 50% de las pequeñas y medianas empresas del país ya externalizaban algunas actividades de marketing a agencias digitales, una proporción alta y que sin dudas habrá crecido durante los últimos años. Las razones que alegan las empresas alemanas son semejantes a las de otros países pero poniendo un énfasis especial en la mejora del servicio al cliente, buscando una mayor calidad a través del acompañamiento de proveedores expertos. Para ampliar un poco más al respecto de todo esto es interesante analizar los estudios y artículos de la Deutscher Outsourcing Verband.

Otro contexto interesante a nivel de análisis es el de Italia, geografía que también se caracteriza por un modelo económico estrechamente relacionado con una poderosa estructura de pequeñas y medianas empresas industriales o agroalimentarias, a menudo de carácter familiar. Tradicionalmente muchas de estas empresas mantenían el marketing totalmente a nivel interno y se apoyaban en agentes comerciales o empresas de distribución. Siguiendo la senda del mercado a nivel global, el marketing B2B a nivel italiano ha tendido hacia la externalización de funciones y al calor de esto mismo ha emergido y se ha consolidado una importante estructura de agencias. La cultura italiana de los negocios, que tiene mucho que ver con las relaciones personales y de confianza, ha llevado a que muchas pequeñas y medianas empresas busquen proveedores de marketing de confianza con los que colaborar a largo plazo. Más que contrataciones puntuales, se acostumbran a establecer colaboraciones estables con agencias o consultores que se especializan en sectores o incluso en empresas concretas.

Con independencia del país o del sector que estudiemos, las fronteras entre los equipos internos y los equipos externos tienden a difuminarse. El mercado avanza hacia modelos de colaboración donde los proveedores externos actúan como una extensión natural de los equipos internos de marketing. La comunicación y la confianza seguirán siendo factores decisivos para sostener relaciones fructíferas a largo plazo.

¿Reducción de costes o palanca estratégica?

Para la mayoría de empresas no es viable, práctico o rentable tener en plantilla un especialista en SEM o un consultor SEO o incluso un diseñador gráfico a jornada completa. Son tan solo 3 ejemplos rápidos pero que explican de manera bastante clara que no se hace frente solo a un problema de reducción de costes sino a la posibilidad de acceder a un talento que de otra manera no estaría disponible. Y esto sin hablar del coste relacionado a diversas licencias tecnológicas que no son asumibles sin una compra vinculada a una operación extensa y con exposición a múltiples proyectos y clientes.

Como es evidente, las presiones para la reducción de costes también tienen un papel en toda esta historia, pero no son actualmente una razón de peso que pueda justificar el crecimiento en la externalización de servicios de comunicación y marketing. Pero actualmente la realidad es que externalizar es sinónimo de competir con más garantías en el mercado global.

Lejos de ser una moda, el crecimiento de la oferta de agencias especializadas en marketing y comunicación es la respuesta estructural a un entorno donde el marketing es más importante y a la vez más sofisticado que nunca. La clave del éxito, ejecución aparte, radica en identificar qué hay que externalizar y qué hay que retener internamente. Las fuentes que se han consultado para la confección de este artículo (desde estudios académicos hasta informes de grandes empresas de consultoría) señalan que, bien gestionado, un buen marketing outsourcing permite a las empresas centrarse en su core business mientras delega en una o más agencias parte de las tareas que se relacionan con vender sus productos o servicios.