Marketing B2B: ¿agencia, equipo propio o modelo mixto?

El marketing B2B se podría definir como el conjunto de estrategias que aplican aquellas empresas que venden productos y servicios a otras compañías y no a consumidores finales individuales. Por tanto, se enfoca en generar confianza en el universo que conforma su mercado a la vez que apuesta por la construcción de relaciones comerciales sólidas y, si puede ser, a largo plazo. Es la otra cara de la moneda del marketing B2C y se diferencia de este en objetivos, audiencias, estrategias, canales y en una larga serie de cuestiones que están muy bien explicadas en un gran número de artículos especializados.

Las «conversiones» se producen mediante transacciones entre organizaciones y estas tienen un valor económico generalmente alto. Hay una empresa que compra y una empresa que vende. Esto deriva muy a menudo en procesos comerciales más complejos y también más lentos que los que se producen en entornos B2C. Se estima que los ciclos de venta pueden ser entre 3 y 6 veces más largos que en los casos de venta directa a consumidores individuales. Las propias agencias de comunicación o marketing son empresas B2B en tanto que oferentes de servicios a otras empresas y no a individuos, así que de todo esto, algo saben.

Es interesante pensar en cuál es el mejor modelo de trabajo para empresas B2B en el terreno de sus estrategias de marketing y ventas. Como es obvio, todo tiene que ver con el tipo de empresa, su volumen y el mercado al que se dirige, pero a pesar de estas dependencias es posible pensar en la externalización de servicios y esto mismo nos puede llevar a entender cuestiones que aunque lo parezcan, no son evidentes.

El porqué del marketing outsourcing

Existen motivos estructurales que explican por qué muchas empresas, especialmente las de tipo industrial pero no solo, deciden externalizar total o parcialmente las funciones de marketing. Aquí van 4 de estos motivos estructurales, no son los únicos pero quizás sí los más importantes, ordenados posiblemente de más a menos relevante:

 Coste de oportunidad y escalabilidad: Montar un equipo interno completo de marketing que domine todas las áreas (estrategia, contenidos, SEO, SEM, CRM, diseño web, email marketing, automatización…) implica una inversión alta y no es común que pueda encajar en la mayoría de presupuestos. Externalizar correctamente, permite acceder a un talento diferencial y a perfiles especializados de manera modular y flexible, adaptando el coste a las necesidades reales de cada momento. Es una manera de contener el gasto fijo y trabajar en base a la escalabilidad: si hay que crecer, solo hay que ampliar servicios con la agencia; si hay que recortar gasto, se pueden llevar a cabo ajustes sin despedir personal.

Acceso a conocimiento especializado y actualizado: El marketing digital exige conocimiento técnico en plataformas, tendencias, algoritmos y herramientas que evolucionan muy rápidamente.

Las agencias disponen de equipos y profesionales expuestos a proyectos muy diversos y, en buena parte, viven de mantenerse conectadas a las mejores prácticas del sector. Para una empresa que no tiene el marketing como core business, resulta muy difícil sostener un alto nivel de actualización y aprendizaje continuo. Esta circunstancia afecta especialmente a las PYMES, pero también acaba siendo un reto mayúsculo para muchas organizaciones grandes.

Integración tecnológica y ejecución eficiente: Los servicios de marketing y comunicación son cada vez más tecnológicos. La imparable tendencia digitalizadora pone el foco en disciplinas tan técnicas y especializadas como la analítica, la automatización de procesos, el SEO técnico (por citar solo 3 casos rápidos). Externalizar permite implantar nuevas tecnologías de forma más ágil, aplanar curvas de aprendizaje, estandarizar buenas prácticas y acelerar la aparición de resultados. Nuevamente, esto es muy importante para empresas industriales donde los procesos de venta pueden ser largos y los resultados pueden tardar en aparecer para ser disfrutados y analizados.

Incorporación de un punto de vista externo y objetivo: Un equipo interno puede caer en inercias, puede faltarle objetividad o puede llegar a costarle generar una mirada estratégica a medio plazo. El día a día se impone y no siempre hay espacio para cuestionar enfoques o revisar prioridades. Una agencia puede aportar un punto de vista diferente, fresco a la vez que informado y alejado de las dinámicas internas. La «distancia crítica» es un activo y también un recurso que internamente puede ser complicado de localizar.

El outsourcing de las funciones de comunicación y marketing no es una solución mágica, pero sí una opción altamente eficiente en muchos contextos. De hecho, en muchos casos es una necesidad que viene marcada por los presupuestos internos de las empresas. Cuando se hace bien, permite ganar especialización, optimizar recursos, mejorar la productividad y avanzar más rápido en unos entornos de mercado que cada vez son más exigentes a nivel técnico.

El trabajo con recursos internos: ventajas y límites

Vaya por delante que toda empresa debería disponer de un equipo interno adaptado a sus necesidades y a su contexto. Para empezar, la empresa debe entender qué está externalizando a la vez que debe poder transmitir a sus proveedores determinados conocimientos específicos que estos a priori no tienen. Por seguridad y sentido común, las empresas deben tener a alguien en su interior que las conozca bien y que pueda tomar las principales decisiones en todo lo que tiene que ver con la comunicación, el marketing y las ventas. Este alguien debe tener un conocimiento profundo del negocio y del mercado en el que este opera. La duda no estaría en si hace falta tener equipo interno o no es necesario tenerlo. La gran pregunta a responder es: ¿cuál debe ser el volumen de este y cuáles son las posiciones realmente necesarias?

En líneas generales, las empresas deben dotarse de una estructura adaptada a una carga de trabajo estable a lo largo del tiempo, un volumen de actividad que justifique las contrataciones y una estructura de ingresos que lo soporte. A partir de esto, existen dos caminos diferenciados y una pregunta a responder: ¿crecer internamente o crecer con apoyo externo?

Muy a menudo, crecer internamente es difícil. Por una parte, la contratación de perfiles cualificados en marketing digital no es sencilla así como tampoco lo es su retención. Hay muchos motivos que lo explican y se ha generado también mucha literatura al respecto. Por otra parte, habría que disponer de procesos internos bien definidos, herramientas actualizadas y capacidad de formación continuada, cosa que no siempre está al alcance de todas las empresas. Y bueno, hay que tener también muy presente todo lo que pasa mientras hacemos planes: errores de contratación que se detectan demasiado tarde, cambios de prioridades que hacen que determinadas funciones hayan quedado desfasadas, cambios tecnológicos disruptivos que afectan a los procedimientos y un largo etcétera de cuestiones que hay que tener muy presentes antes de llevar a cabo una contratación laboral en un entorno tan volátil como el del marketing digital.

Ni todo dentro ni todo fuera

El modelo mixto es, tanto para empresas B2B como B2C pero especialmente para las primeras, la mejor manera de combinar eficiencia operativa con criterio estratégico. Implica, en primer lugar, identificar qué hay que generar de puertas adentro y qué es mejor buscar fuera de la propia empresa, bien porque requiere un grado alto de especialización, bien porque la carga de trabajo a asignar no sostiene el coste de una plaza interna o bien por lo más común: la combinación de ambos factores. No se trata de delegar para desentenderse, sino de buscar sinergias complementarias: suma de talento, mejora de procesos, aprendizaje bidireccional, calidad y garantía de continuidad. Cuando se entiende bien, el modelo mixto no resta autonomía sino que la refuerza.

De formas de operar un modelo mixto, combinando recursos internos con servicios externos, hay tantas como se quiera y hay que tener también en cuenta que el «tiempo» no deja de ser un factor fundamental a tener en cuenta: organizaciones bien coordinadas pueden crecer de la mano y evolucionar su colaboración de muchas maneras. Aquello que comienza con una colaboración tangencial puede convertirse en una alianza muy amplia y viceversa en función de las circunstancias.

En general habría que tener en consideración que el cliente debe poder procurarse un conocimiento profundo del mercado en el que opera así como una comprensión estratégica avanzada y la responsabilidad de que los objetivos fundamentales de la organización se cumplan. Esto incluiría la supervisión de la marca, la coordinación de las actividades de marketing con el resto de la estructura de la empresa y la identificación de oportunidades. Esto no significa que una agencia externa no pueda dar apoyo a estas funciones, significa que el cliente no debe apartar las manos del volante.

Tareas que posiblemente una agencia puede hacer mejor que tú mismo

En muchos casos, determinadas funciones suelen ser más eficientes cuando las ejecuta una agencia especializada. Puede ser por su naturaleza técnica, por la velocidad a la que evolucionan las herramientas o simplemente por la carga presupuestaria que una determinada empresa puede destinar a una iniciativa concreta. Más comúnmente, una agencia lo puede hacer mejor que una empresa por una combinación de factores. A continuación se listan algunos casos recurrentes:

Adquisición de talento: La materia prima de los servicios profesionales son las personas que los prestan y quien puede tener mejor capacidad para valorar perfiles, medir su performance y optimizar su intervención en los proyectos son las agencias. No es una norma universal pero, las empresas que no tienen su core business en el marketing no tendrán la facilidad que puede tener una agencia para operar en el mercado de los profesionales especializados. De la misma manera que una agencia de marketing no sabría contratar ingenieros mecánicos, una empresa mediana especializada en la fabricación de maquinaria industrial puede tener problemas organizando un equipo de marketing.

Consultoría SEO: No son muchas las empresas que se pueden permitir contratar un consultor SEO a jornada completa pero hoy en día todas lo necesitan. Desde el mes de marzo de 1995 con el lanzamiento de Yahoo! y más acusadamente desde septiembre de 1997 con el inicio de actividades de Google, hace falta que alguien trabaje para que la web de tu empresa esté bien posicionada en los principales motores de búsqueda y sea fuente de generación de leads. Además, el SEO es una disciplina en constante evolución y que actualmente debe hacer frente a retos tan evidentes como el creciente papel de los LLMs en las acciones de búsqueda e investigación de los usuarios de la red.

Paid: Google ADS, LinkedIn ADS o Meta ADS son entornos complejos que deben ser operados preferentemente por profesionales con experiencia. Cualquier empresa puede invertir en estos canales pero no es menos cierto que difícilmente podrá aspirar a obtener los retornos que puede aportar un perfil experimentado. No está claro que todas las empresas deban invertir en SEM o Social ADS pero lo que sí es bastante evidente es que la mayoría no se pueden permitir habilitar un puesto de trabajo a tiempo completo para ejecutar esta función.

Desarrollo y mantenimiento web: Tanto en lo que se refiere a proyectos puntuales como para servicios evolutivos, el apoyo externo permite ganar en agilidad y evitar cuellos de botella técnicos. Hoy en día, el SEO se encuentra estrechamente relacionado con las capacidades técnicas de las páginas web y estas ya no se entienden como instrumentos estáticos a la deriva en el ciberespacio. Hace falta que alguien esté detrás de las páginas web que funcionen bien y raramente los presupuestos de las empresas disponen de margen para incluir un webmaster a jornada completa.

Diseño gráfico: Las agencias de comunicación y marketing disponen de recursos para ofrecer servicios de diseño gráfico con la mejor relación calidad/coste posible. En primer lugar porque teniendo exposición a múltiples proyectos y trabajando con herramientas avanzadas de monitorización de tareas, pueden balancear sus cargas de trabajo de manera que su productividad sea difícilmente igualable. Puede parecer que el nivel de especialización de esta función en concreto no es el más alto, pero lo cierto es que se trata de uno de los servicios que más eficientemente se pueden externalizar.

Automatización de procesos y email marketing: La operación de plataformas como HubSpot requiere de una arquitectura bien pensada, segmentación y conocimientos específicos tanto de la propia herramienta como del entorno CRM, que se sitúa en la intersección perfecta entre el marketing y las ventas. Externalizar en el contexto de la implantación de una herramienta de este tipo es un caso claro de buena práctica en lo que se refiere a la reducción de riesgos, el aplanamiento de curvas de aprendizaje y la aceleración en la obtención de resultados.

Existen muchos otros casos pero los anteriores ilustran de manera muy clara que a menudo, la mejor alternativa es contar con apoyo externo especializado y en caso de que interese, siempre se está a tiempo de pasar al equipo interno funciones que ya hayan sido consolidadas externamente. En líneas generales, contar con talento externo para tareas concretas es una buena idea.

Más que una elección, una arquitectura

No se trataría por tanto de elegir entre equipo propio, modelo mixto o externalización total de funciones. Se trata de pensar cómo estructurar el marketing de una empresa para que realmente dé apoyo de la mejor manera posible al negocio a lo largo de su ciclo de vida. El mejor enfoque dependerá del tipo de organización, del momento en que esta se encuentra y también del momento en que se encuentra el mercado. Lo que sí parece evidente para la gran mayoría de casos es que un modelo mixto, bien pensado y bien gestionado, es la opción más eficiente y sostenible para la mayoría de empresas B2B. Esta opción permite mantener el control estratégico, preservar el conocimiento clave de puertas adentro y escalar o desescalar con flexibilidad.

En definitiva: no se trata de tenerlo todo dentro o todo fuera, se trata de construir una arquitectura funcional y optimizada sin partir de dogmatismos y aprovechando las oportunidades existentes hoy en día. Para bien y para mal, el ecosistema de agencias de marketing y comunicación no deja de crecer y este es un efecto que está muy lejos de encontrarse relacionado con la casualidad, se produce a causa de razones subyacentes muy importantes y que tienen que ver con la propia evolución de la economía y los mercados globales de trabajo.