Mètriques de màrqueting i social mitjana: de l’obsessió pel volum a les mètriques que importen

Mètriques de màrqueting i social media: què ha canviat (i què segueix igual) 

En els darrers anys s’han multiplicat els dashboards i informes sobre rendiment digital, però moltes marques continuen avaluant l’èxit amb un marc de mètriques que ha envellit pitjor que les pròpies plataformes. Les xarxes socials han incorporat formats en directe, vídeo curt, IA generativa o realitat augmentada, mentre molts informes continuen centrats en seguidors, impressions i clics, amb dades que a més varien segons l’eina utilitzada. 

De la cultura del volum a la cerca de valor 

Durant molt de temps la prioritat va ser créixer en seguidors i trànsit, cosa que va derivar en objectius desproporcionats i pràctiques poc sanes com la compra de followers o campanyes centrades en clic barat sense impacte real en el negoci. Tot i que el discurs actual parla més de qualitat i rendibilitat, molts comitès continuen preguntant primer pel volum. Les plataformes se’n beneficien, però per als anunciants ofereix cada cop menys avantatges sostenibles. 

La lògica dels algorismes també ha canviat: ja no premien només la mida de l’audiència, sinó com interactua amb el contingut. Guanyen pes senyals com els desats, els compartits, els comentaris de qualitat, la retenció en vídeo o el comportament posterior al clic. Tot i així, en moltes estratègies l’orgànic es continua gestionant com un calendari que cal omplir, en lloc de com un laboratori per testejar missatges i formats abans d’invertir en pagament. En paral·lel, cobra rellevància connectar aquestes mètriques d’interacció amb indicadors de negoci com el CAC (Cost d’Adquisició de Client). 

La freqüència: la gran oblidada 

Hi ha una mètrica clau que rarament apareix a les presentacions: la freqüència d’impacte. La majoria de plans se centren en l’abast total, però poques vegades es defineix quantes exposicions necessita un usuari per recordar una marca o considerar una oferta. En mercats saturats i cicles de decisió llargs, un o dos impactes són gairebé irrellevants; la freqüència es converteix en una palanca crítica, tant en continguts orgànics (sèries, narratives recurrents) com en campanyes de pagament, planificant quantes vegades s’impacta cada audiència. 

Cada cop més iniciatives de màrqueting digital s’hi recolzen: menys focus en l’abast brut i més pes en la freqüència, la segmentació avançada i la qualitat del contingut, quelcom que també recullen molts serveis professionals de màrqueting digital

De les dades demogràfiques a les audiències que importen 

La segmentació basada només en edat, gènere o ubicació ha perdut pes davant criteris que atenen al comportament i la relació amb la marca. Resulten més útils audiències com els qui han interactuat amb continguts concrets (per exemple, han vist un vídeo fins a cert punt o han desat un carrusel), clients i exclients amb missatges diferenciats, visitants recents del web o lookalikes creats a partir de bases de dades de clients de qualitat. Aquest canvi permet vincular millor les mètriques de plataforma amb variables com cost d’adquisició, qualitat del lead i recurrència. 

El que ve: més detall i millor traçabilitat 

Tot apunta que en els propers anys les mètriques seran més fines en l’anàlisi del consum de contingut. El carrusel, per exemple, es consolida com a format efectiu per explicar idees complexes, i diversos estudis recents n’assenyalen l’impacte en l’engagement i el rendiment de publicacions a xarxes socials, com l’Estudi de Xarxes Socials 2026 de Metricool

Té sentit pensar en un futur en què es mesuri quantes diapositives veu de mitjana cada usuari o en quin punt abandona, cosa que ja avui convida a dissenyar peces com a recorreguts amb ganxos sòlids i crides a l’acció ben distribuïdes. 

Alhora, la traçabilitat del viatge de l’usuari s’anirà acostant al que ja passa al web gràcies a píxels i etiquetatge d’enllaços: més capacitat per connectar impactes orgànics i de pagament amb accions posteriors, mapejant millor el cicle de vida dins de cada ecosistema social. En aquest context, la clau no serà només disposar de noves mètriques, sinó reformular les preguntes: passar d’objectius superficials centrats en l’abast a quadres de comandament que incorporin qualitat, freqüència, comportament i connexió directa amb resultats de negoci.