Durante más de veinte años, muchos negocios digitales midieron sus resultados en base a los clics obtenidos. Aparecer en la primera página de Google significaba visitas; las visitas significaban publicidad, suscripciones, oportunidades de negocio o notoriedad. Toda la arquitectura del marketing digital —del SEO a la compra de medios, pasando por el link building y el content marketing— se construyó sobre una premisa sencilla y a menudo muy difícil de rebatir: la página de resultados del buscador era la arteria principal que derivaba atención hacia los sitios web de empresas y medios. Si podía ser la primera, mucho mejor que la segunda.

Los que nos dedicamos más o menos a todo esto sabemos que esta premisa está dejando de cumplirse a ritmo acelerado. Los resúmenes generados por inteligencia artificial —los Google AI Overviews, el AI Mode, los buscadores conversacionales como Perplexity o ChatGPT Search, los navegadores con asistentes integrados— responden cada vez más preguntas sin que el usuario necesite salir de su interfaz. La respuesta se consume donde se produce, y la visita, esa unidad básica que ordenó dos décadas de estrategias digitales, se contrae a una velocidad que los modelos de negocio del sector todavía no pueden asimilar.

No se trata de una exageración. Se trata de una tendencia con evidencia empírica clara y también creciente. Es algo que vemos a diario en nuestras pantallas, pero también es una realidad que nos llega respaldada por algunos de los estudios más rigurosos publicados sobre comportamiento digital en los últimos años.

Veinte años de economía del clic

Para entender la magnitud del cambio conviene conocer cómo se construyó esta economía que ahora se encuentra sometida a disrupción. A finales de los noventa y principios de los dos mil, los buscadores transformaron un internet básicamente caótico en un mercado ordenado bajo la lógica del posicionamiento y las palabras clave. Este proceso fue posible sobre todo gracias a Google, que desde una posición de dominio y centralidad, acabó siendo responsable de decidir qué páginas existían y cuáles permanecían invisibles.

Alrededor de ello nació toda una industria —consultorías de posicionamiento, plataformas de analítica, redes publicitarias, agencias de medios— dedicada a optimizar cada paso del recorrido entre la búsqueda y la visita. Básicamente, nació el SEO (Search Engine Optimization).

En el momento en el que la interfaz de búsqueda decide responder por sí misma a cualquier pregunta que se le formule, se produce una disrupción: el contenido sigue siendo necesario, pero la visita desaparece. No es una cuestión menor si tenemos en cuenta que en muchos casos era la visita la que hace posible la creación del propio contenido. Se están rompiendo muchas cosas a la vez.

Las cifras de una caída anunciada

Un punto de referencia para entender el fenómeno procede del Pew Research Center, que a mediados de 2025 analizó el comportamiento real de navegación de 900 adultos estadounidenses durante un mes entero. Hablamos de más de 68.000 búsquedas en Google monitorizadas una a una, con acceso a los términos consultados y al historial completo de navegación de cada uno de los participantes.

El resultado fue contundente. Cuando en la página de resultados aparecía un resumen de IA, los usuarios solo hacen clic en un resultado tradicional en el 8% de las visitas, frente al 15% cuando no había resumen. Es decir, la probabilidad de clic se reduce casi a la mitad. Y prácticamente un 1% de los usuarios llegó a pulsar alguno de los enlaces citados dentro del propio resumen. El análisis completo del Pew Research Center está disponible públicamente.

Aún hay más. El 26% de las sesiones acababa justo después de ver un resumen de IA, frente al 16% en páginas sin resumen. La búsqueda se convierte en el final del recorrido, no en la puerta de entrada a la navegación. El buscador se transforma en un espacio del que no hay que salir para obtener la información que se está buscando, con todo lo que ello supone.

Alrededor de una de cada cinco búsquedas ya genera un resumen y para las consultas formuladas como preguntas el 60% de ellas ya activan un resumen. Precisamente las de mayor valor informativo son las más afectadas por esta circunstancia. El resumen típico tiene una media de apenas 67 palabras, cita tres o más fuentes en el 88% de los casos, y apenas un 5% de los enlaces que contiene apuntan a sitios de noticias. El escenario para quien depende del tráfico de búsqueda se endurece de forma estructural. No es una moda o una circunstancia pasajera.

El estudio Zero-Click de SparkToro ya había documentado que en 2024 el 58,5% de las búsquedas en Google en Estados Unidos acababan sin ningún clic hacia un sitio web externo. Un experimento de campo aleatorizado con más de mil usuarios, realizado por investigadores de la Indian School of Business y la Carnegie Mellon University, cuantificó el efecto causal: la presencia de resúmenes de IA reduce los clics orgánicos salientes en un 39,8% y aumenta las búsquedas sin clic en un 34,5%. La asociación Digital Content Next, que agrupa a editores premium, documentó una caída media interanual del 10% en el tráfico procedente de Google Search entre sus miembros durante la primavera de 2025, con un 7% en marcas de noticias y un 14% en el resto. Es una realidad que sigue avanzando y los que estamos algo encima de Search Console llevamos ya tiempo sufriéndola.

Del buscador al motor de respuestas

Detrás de estas cifras hay un cambio de paradigma que conviene nombrar con precisión. El buscador tradicional era sobre todo un índice: ordenaba alternativas y te conducía en el proceso de navegación entre páginas web. Los nuevos motores de respuestas son interfaces conversacionales que optimizan el proceso de búsqueda. La capa de síntesis que facilita la IA no es un complemento de los buscadores o de los LLMs, es el corazón de los mismos y su razón de ser.

Además, esta capa de respuestas o de síntesis no vive solo en el buscador: está presente también en los navegadores con asistentes integrados, en las aplicaciones de mensajería, en los asistentes de voz y cada vez más en los agentes que no solo responden sino que ya actúan en nombre del usuario.

Cada nuevo punto de contacto entre las personas y la información que consumen funciona según la misma lógica: la respuesta se queda en la interfaz. El clic no desaparece de un día para otro, pero pierde territorio a marchas forzadas.

Google sostiene que los clics que sobreviven son los de mayor calidad. Es esta en todo caso su verdad y en torno a este punto de vista se abren en todo caso discusiones de una gran relevancia. Según el informe Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute, los editores temen que su tráfico de búsqueda caiga hasta un 43% en los próximos tres años. El informe dedica uno de sus capítulos centrales a los llamados motores de respuestas y sus implicaciones para el acceso a la información. El informe completo del Reuters Institute puede consultarse en su web institucional.

En diciembre de 2025, la Comisión Europea abrió una investigación formal sobre si los AI Overviews y el AI Mode de Google utilizan contenido editorial sin compensación suficiente y sin opciones adecuadas de exclusión para los editores. El debate sobre quién paga el valor informativo que alimenta las respuestas sintéticas ha dejado de ser una conversación sectorial para convertirse en una cuestión de política pública.

Lo que está en juego: tres actores, tres urgencias

Medios de comunicación y agencias de noticias

Para los medios, el clic era la unidad que convertía la atención en ingresos publicitarios y en argumento comercial para factores nucleares de su negocio como, por ejemplo, la venta de suscripciones o de espacios publicitarios. Cuando el clic desaparece: menos visitas significan menos ingresos publicitarios, recortes en las redacciones y menor demanda de información de calidad. No solo se deteriora el negocio de los medios, por el camino se deteriora el papel social del periodismo y la calidad de la información que llega a los ciudadanos. A ello hay que añadir el papel censor que adquieren estas plataformas. Si antes Google tenía el poder de ocultar determinados contenidos, ahora es quien interpreta por ti la realidad y te la proporciona procesada.

Las redacciones y las agencias que no tengan una relación directa y propia con su audiencia quedan, en este escenario, doblemente expuestas a las decisiones de diseño de unas plataformas sobre las que no ejercen ningún control.

Agencias de comunicación y marcas

Para las agencias de comunicación y las marcas, el problema tiene una geometría diferente pero la misma raíz. Si los usuarios ya no llegan a la web, la optimización para buscadores clásica sigue siendo necesaria pero deja de ser suficiente. La nueva frontera es la «citabilidad» en los motores generativos. No basta con posicionarse, hay que ser la fuente que los sistemas de IA eligen para fundamentar sus respuestas y preocuparse por aparecer con buen aspecto.

Pensemos en una consulta con intención comercial. Cuando un usuario pregunta a un asistente cuál es la mejor solución para un problema concreto, la respuesta nombra tres o cuatro opciones. Si un negocio no está en esa respuesta, para ese usuario simplemente no existe, con independencia de su posicionamiento fáctico sobre el mercado en el que opera.

Esto tiene implicaciones concretas para todo tipo de empresas. Hay que estructurar contenidos con datos, entidades y evidencia que los modelos puedan interpretar, monitorizar cómo habla de ti la IA, medir la presencia en respuestas sintéticas con el mismo rigor con el que antes se medía el ranking en Google.

El web corporativo deja de ser un escaparate para convertirse en una base de conocimiento estructurada que alimenta la capa de respuestas sintéticas que ofrecen los motores de búsqueda o los LLMs. Quien no cuide su web en tanto que activo digital, descubrirá cómo terceras partes de todo tipo definen su posicionamiento.

Puede parecer una contradicción, pero la realidad es que ante esta tendencia a la desaparición del tráfico, mantener la propia web en perfecto estado y trabajar activamente sobre la misma es más necesario que nunca.

El riesgo sistémico

Hay un tercer nivel, menos visible pero más profundo. Es aquello que se está etiquetando como «bucle de retroalimentación». Si las respuestas sintéticas reducen el tráfico y el tráfico sostiene el periodismo profesional, el contenido original y verificado —precisamente el material del que los modelos necesitan alimentarse para dar respuestas fiables— se debilita. Un ecosistema donde la síntesis prospera mientras la fuente se asfixia es un ecosistema que consume su propio combustible, y ninguna mejora tecnológica compensará la pérdida progresiva de la materia prima que hace posible la propia síntesis.

Este riesgo no debería leerse solo como un problema de negocio. La información verificada y de calidad es un bien de interés colectivo: sostiene el control del poder, la cohesión social y la salud democrática de las comunidades. Que su financiación dependa de decisiones de diseño de interfaces en manos de un puñado de plataformas es una preocupación legítima.

¿Cómo se remunera el valor informativo en la era de las respuestas sintéticas? Es muy posible que la respuesta a esta pregunta no nos guste.

Competir cuando la respuesta ya no deriva visitas

Ante este escenario, ¿qué puede hacer una organización para no quedarse atrás?

La evidencia disponible apuntaría a cinco líneas de acción complementarias, válidas tanto para medios como para agencias y negocios. Ninguna es suficiente por sí sola; juntas, dibujan una estrategia razonablemente robusta para un entorno que seguirá cambiando.

La primera es la diferenciación. Las respuestas sintéticas se alimentan de lo que resulta fácilmente «generalizable». Lo que no pueden sintetizar es el acceso exclusivo a contenidos, la investigación propia, los datos originales y la experiencia de primera mano. El contenido genérico se transforma en commodity y deja de diferenciar a nadie. El contenido distintivo se convierte en materia prima citada. En los medios de comunicación, el contexto reforzaría el valor del periodismo de campo, de los verticales especializados y de los materiales difíciles de replicar.

La segunda es la estructura. Ser citado por los modelos exige contenidos técnicamente legibles: datos estructurados, entidades claras, evidencia verificable, metadatos limpios y activos digitales técnicamente bien diseñados y mantenidos. La «citabilidad» es en buena parte un problema de ingeniería editorial y quien pueda ir resolviéndolo dispondrá de una ventaja competitiva respecto a aquellos competidores que no encuentren el camino. Es algo difícil de imitar en el corto plazo, porque a priori depende de disciplina acumulada y no de intervenciones técnicas puntuales.

La tercera es la relación directa. Si la intermediación de las plataformas se vuelve más rentable para ellas y más cara para todos los demás, una respuesta lógica es intentar reducir la dependencia. Newsletters, aplicaciones, comunidades, eventos… La audiencia que una organización conoce por su nombre y que consume su producto de forma recurrente no desaparece cuando cambia un algoritmo o se rediseña una interfaz. La relación directa es, hoy, el único activo de distribución realmente propio.

La cuarta es la diversificación. La publicidad asociada al clic no volverá a ser el sostén de ningún modelo serio. Las licencias de contenido para entrenamiento y recuperación de modelos, los productos de datos, los servicios B2B, la formación y los eventos se perfilan como pilares complementarios de ingresos para los medios de comunicación e incluso para las agencias de noticias.

La quinta es la analítica avanzada. Si la unidad de valor migra de la visita a la respuesta, los indicadores deben migrar con ella: menciones en respuestas de IA, exactitud de la representación, tráfico de marca, conversión asistida o recurrencia de la audiencia propia se convierten en nuevas métricas a las que hay que dar protagonismo. Pocas cosas son tan urgentes hoy como reconstruir los cuadros de mando sobre bases que reflejen la realidad actual.

El futuro que se irá articulando

El clic no desaparecerá totalmente. Las decisiones relevantes siguen necesitando visitas. Quien anuncia la muerte del sitio web se equivoca tanto como quien niega que algo esencial ha cambiado. Lo que está en juego no es la desaparición del clic, sino su devaluación. Este pasa a ser una de varias métricas que explican una economía de la atención que se vuelve mucho más compleja.

Tampoco es honesto vender la inteligencia artificial como una oportunidad sin costes. Es una tecnología formidable, que uso intensamente y cuyo potencial profesional reconozco sin reservas, pero que está alterando el equilibrio de poder entre plataformas y productores de contenido de una manera que el mercado, por sí solo, tiene capacidad para corregir en interés de las sociedades. La comodidad del usuario y la sostenibilidad del ecosistema informativo no siempre empujan en la misma dirección, y reconocerlo con claridad es el primer paso para gestionar la transición sin renunciar a lo que hace valiosa la información profesional.

La economía de las respuestas es, en definitiva, una economía de la atribución. Durante años, los medios y las marcas cedieron valor a cambio de visibilidad. Ahora la visibilidad se concede con frecuencia sin la visita y el valor hay que reclamarlo por otras vías: licencias, relación directa, diferenciación y presencia estructurada en la capa de respuestas.

Las organizaciones que entiendan pronto que ya no compiten solo por el clic, sino por ser la fuente de la que hablan las máquinas cuando responden por nosotros, llegarán antes al otro lado de esta transición.