Durant més de vint anys, molts negocis digitals van mesurar els seus resultats en base als clics obtinguts. Aparèixer a la primera pàgina de Google significava visites; les visites significaven publicitat, subscripcions, oportunitats de negoci o notorietat. Tota l’arquitectura del màrqueting digital —del SEO a la compra de mitjans, passant pel link building i el content marketing— es va construir sobre una premissa senzilla i sovint molt difícil de rebatre: la pàgina de resultats del cercador era l’artèria principal que derivava atenció cap als llocs web d’empreses i mitjans. Si podia ser la primera, molt millor que la segona.

Els que ens dediquem més o menys a tot això sabem que aquesta premissa està deixant de complir-se a un ritme accelerat. Els resums generats per intel·ligència artificial —els Google AI Overviews, l’AI Mode, els cercadors conversacionals com Perplexity o ChatGPT Search, els navegadors amb assistents integrats— responen cada vegada més preguntes sense que l’usuari necessiti sortir de la seva interfície. La resposta es consumeix on es produeix, i la visita, aquesta unitat bàsica que va ordenar dues dècades d’estratègies digitals, es contrau a una velocitat que els models de negoci del sector encara no poden assimilar.

No es tracta d’una exageració. Es tracta d’una tendència amb evidència empírica clara i també creixent. És quelcom que veiem a diari a les nostre pantalles, però també és una realitat que ens arriba recolzada per alguns dels estudis més rigorosos publicats sobre comportament digital en els últims anys.

Vint anys d’economia del clic

Per entendre la magnitud del canvi convé conèixer com es va construir aquesta economia que ara es troba sotmesa a disrupció. A finals dels noranta i principis dels dos mil, els cercadors van transformar un internet bàsicament caòtic en un mercat endreçat sota la lògica del posicionament i les paraules clau. Aquest procés va ser possible sobretot gràcies a Google, que des d’una posició de domini i centralitat, va esdevenir responsable de decidir quines pàgines existien i quines romanien invisibles.

Al voltant d’això va néixer tota una indústria —consultories de posicionament, plataformes d’analítica, xarxes publicitàries, agències de mitjans— dedicada a optimitzar cada passa del recorregut entre la cerca i la visita. Bàsicament, va néixer el SEO (Search Engine Optimization).

En el moment en el que la interfície de cerca decideix respondre per si mateixa a qualsevol pregunta que se li formuli, es produeix una disrupció: el contingut segueix sent necessari, però la visita desapareix. No és una qüestió menor si tenim en compte que en molts casos era la visita la que fa possible la creació del propi contingut. S’estan trencant moltes coses a la vegada.

Les xifres d’una caiguda anunciada

Una punt de referència per entendre el fenomen procedeix del Pew Research Center, que a mitjans de 2025 va analitzar el comportament real de navegació de 900 adults estatunidencs durant un mes sencer. Parlem de més de 68.000 cerques a Google monitoritzades una a una, amb accés als termes consultats i a l’historial sencer de navegació de cadascun dels participants.

El resultat va ser contundent. Quan a la pàgina de resultats apareixia un resum d’IA, els usuaris només cliquen sobre un resultat tradicional en el 8% de les visites, enfront del 15% quan no hi havia resum. És a dir, la probabilitat de clic es redueix gairebé a la meitat. I pràcticament un 1% dels usuaris va arribar a prémer algun dels enllaços citats dins del propi resum. L’anàlisi completa del Pew Research Center està disponible públicament.

Encara hi ha més. El 26% de les sessions acabava just després de veure un resum d’IA, enfront del 16% a pàgines sense resum. La cerca es converteix en el final del recorregut, no en la porta d’entrada a la navegació. El cercador es transforma en un espai del que no cal sortir per obtenir la informació que s’està buscant, amb tot el que això suposa.

Al voltant d’una de cada cinc cerques ja genera un resum i per a les consultes formulades com a preguntes el 60% d’elles ja activen un resum. Precisament les de major valor informatiu són les més afectades per aquesta circumstància. El resum típic té una mitjana de tan sols 67 paraules, cita tres o més fonts en el 88% dels casos, i tan sols un 5% dels enllaços que conté apunten a llocs de notícies. L’escenari per a qui depèn del tràfic de cerca s’endureix de forma estructural. No és una moda o una circumstància passatgera.

L’estudi Zero-Click de SparkToro ja havia documentat que al 2024 el 58,5% de les cerques a Google als Estats Units acabaven sense cap clic cap a un lloc web extern. Un experiment de camp aleatoritzat amb més de mil usuaris, realitzat per investigadors de la Indian School of Business i la Carnegie Mellon University, va quantificar l’efecte causal: la presència de resums d’IA redueix els clics orgànics sortints en un 39,8% i augmenta les cerques sense clic en un 34,5%. L’associació Digital Content Next, que agrupa editors premium, va documentar una caiguda mitjana interanual del 10% en el tràfic procedent de Google Search entre els seus membres durant la primavera de 2025, amb un 7% en marques de notícies i un 14% en la resta. Es una realitat que segueix avançant i els que estem una mica a sobre de Search Console portem ja temps patint-la.

Del cercador al motor de respostes

Darrere d’aquestes xifres hi ha un canvi de paradigma que convé anomenar amb precisió. El cercador tradicional era sobretot un índex: ordenava alternatives i et conduïa en el procés de navegació entre pàgines web. Els nous motors de respostes són interfícies conversacionals que optimitzen el procés de recerca. La capa de síntesi que facilita la IA no és un complement dels cercadors o dels LLMs, és el cor dels mateixos i la seva raó de ser.

A més a més, aquesta capa de respostes o de síntesis no viu només al cercador: està present també als navegadors amb assistents integrats, a les aplicacions de missatgeria, als assistents de veu i cada vegada més als agents que no només responen sinó que ja actuen en nom de l’usuari.

Cada nou punt de contacte entre les persones i la informació que consumeix funciona segons la mateixa lògica: la resposta es queda a la interfície. El clic no desapareix d’un dia per l’altre, però perd territori a marxes forçades.

Google sosté que els clics que sobreviuen són els de major qualitat. És aquesta en tot cas la seva veritat i al voltant d’aquest punt de vista s’obren en tot cas discussions d’una gran rellevància. Segons l’informe Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute, els editors temen que el seu tràfic de cerca caigui fins a un 43% en els propers tres anys. L’informe dedica un dels seus capítols centrals als anomenats motors de respostes i les seves implicacions per a l’accés a la informació. L’informe complet del Reuters Institute es pot consultar al seu web institucional.

Al desembre de 2025, la Comissió Europea va obrir una investigació formal sobre si els AI Overviews i l’AI Mode de Google utilitzen contingut editorial sense compensació suficient i sense opcions adequades d’exclusió per als editors. El debat sobre qui paga el valor informatiu que alimenta les respostes sintètiques ha deixat de ser una conversa sectorial per convertir-se en una qüestió de política pública.

El que està en joc: tres actors, tres urgències

Mitjans de comunicació i agències de notícies

Per als mitjans, el clic era la unitat que convertia l’atenció en ingressos publicitaris i en argument comercial per a factors nuclears del seu negoci com per exemple la venda de subscripcions o d’espais publicitaris. Quan el clic desapareix: menys visites signifiquen menys ingressos publicitaris, retallades a les redaccions i menor demanda d’informació de qualitat. No només es deteriora el negoci dels mitjans, pel camí es deteriora el paper social del periodisme i la qualitat de la informació que ens arriba als ciutadans. A això cal afegir el paper censor que adquireixen aquestes plataformes. Si abans Google tenia el poder d’amagar determinats continguts, a hores d’ara és qui interpreta per tu la realitat i te la proporciona processada.

Les redaccions i les agències que no tinguin una relació directa i pròpia amb la seva audiència queden, en aquest escenari, doblement exposades a les decisions de disseny d’unes plataformes sobre les quals no exerceixen cap control.

Agències de comunicació i marques

Per a les agències de comunicació i les marques, el problema té una geometria diferent però la mateixa arrel. Si els usuaris ja no arriben al web, l’optimització per a cercadors clàssica continua sent necessària però deixa de ser suficient. La nova frontera és la «citabilitat» als motors generatius. No n’hi ha prou amb posicionar-se, cal ser la font que els sistemes d’IA trien per fonamentar les seves respostes i preocupar-se per aparèixer amb bon aspecte.

Pensem en una consulta amb intenció comercial. Quan un usuari pregunta a un assistent quina és la millor solució per a un problema concret, la resposta anomena tres o quatre opcions. Si un negoci no és en aquesta resposta, per a aquest usuari senzillament no existeix, amb independència del seu posicionament fàctic sobre el mercat on opera.

Això té implicacions concretes per a tot tipus d’empreses. Cal estructurar continguts amb dades, entitats i evidència que els models puguin interpretar, monitoritzar com parla de tu la IA, mesurar la presència en respostes sintètiques amb el mateix rigor amb què abans es mesurava el rànquing a Google.

El web corporatiu deixa de ser una aparador per convertir-se en una base de coneixement estructurada que alimenta la capa de respostes sintètiques que ofereixen els motors de recerca o els LLMs. Qui no cuidi la seva web en tant que actiu digital, descobrirà com terceres parts de tot tipus defineixen el seu posicionament.

Pot semblar una contradicció però la realitat és que davant aquesta tendència a la desaparició del trànsit, mantenir la pròpia web en perfecte estat i treballar activament sobre la mateixa és molt més necessari que mai.

El risc sistèmic

Hi ha un tercer nivell, menys visible però més profund. Es allò que s’està etiquetant com a «bucle de retroalimentació». Si les respostes sintètiques redueixen el tràfic i el tràfic sosté el periodisme professional, el contingut original i verificat —precisament el material del qual els models necessiten alimentar-se per donar respostes fiables— es debilita. Un ecosistema on la síntesi prospera mentre la font s’asfixia és un ecosistema que consumeix el seu propi combustible, i cap millora tecnològica compensarà la pèrdua progressiva de la matèria primera que fa possible la pròpia síntesi.

Aquest risc no s’hauria de llegir només com un problema de negoci. La informació verificada i de qualitat és un bé d’interès col·lectiu: sosté el control del poder, la cohesió social i la salut democràtica de les comunitats. Que el seu finançament depengui de decisions de disseny d’interfícies en mans d’un grapat de plataformes és una preocupació legítima.

Com es remunera el valor informatiu en l’era de les respostes sintètiques? És molt possible que la resposta a aquesta pregunta no ens agradi.

Competir quan la resposta ja no deriva visites

Davant d’aquest escenari, què pot fer una organització per no quedar-se enrere?

L’evidència disponible apuntaria a cinc línies d’acció complementàries, vàlides tant per a mitjans com per a agències i negocis. Cap n’hi ha prou per si sola; juntes, dibuixen una estratègia raonablement robusta per a un entorn que seguirà canviant.

La primera és la diferenciació. Les respostes sintètiques s’alimenten del que resulta fàcilment «generalitzable». El que no poden sintetitzar és l’accés exclusiu a continguts, la investigació pròpia, les dades originals i l’experiència de primera mà. El contingut genèric es transforma en commodity i deixa de diferenciar ningú. El contingut distintiu es converteix en matèria primera citada. Als mitjans de comunicació, el context reforçaria el valor del periodisme de camp, dels verticals especialitzats i dels materials difícils de replicar.

La segona és l’estructura. Ser citat pels models exigeix continguts tècnicament llegibles: dades estructurades, entitats clares, evidència verificable, metadades netes i actius digitals tècnicament ben dissenyats i mantinguts. La «citabilitat» és en bona part un problema d’enginyeria editorial i qui el pugui anar resolent disposarà d’un avantatge competitiu respecte a aquells competidors que no trobin el camí. És quelcom difícil d’imitar en el curt termini, perquè a priori depèn de disciplina acumulada i no d’intervencions tècniques puntuals.

La tercera és la relació directa. Si la intermediació de les plataformes es torna més rendible per a elles i més cara per a tots els demés, una resposta lògica és intentar reduir-ne la dependència. Newsletters, aplicacions, comunitats, esdeveniments… L’audiència que una organització coneix pel seu nom i que consumeix el seu producte de forma recurrent no desapareix quan canvia un algorisme o es redissenya una interfície. La relació directa és, avui, l’únic actiu de distribució realment propi.

La quarta és la diversificació. La publicitat associada al clic no tornarà a ser el sostenidor de cap model seriós. Les llicències de contingut per a entrenament i recuperació de models, els productes de dades, els serveis B2B, la formació i els esdeveniments es perfilen com a pilar complementaris d’ingressos pels mitjans de comunicació i fins i tot per a les agències de notícies.

La cinquena és l’analítica avançada. Si la unitat de valor migra de la visita a la resposta, els indicadors han de migrar amb ella: mencions en respostes d’IA, exactitud de la representació, tràfic de marca, conversió assistida o recurrència de l’audiència pròpia es converteixen en noves mètriques a les que cal donar protagonisme. Poques coses són tan urgents avui com reconstruir els quadres de comandament sobre bases que reflecteixin la realitat actual.

El futur que s’anirà articulant

El clic no desapareixerà totalment. Les decisions rellevants segueixen necessitant visites. Qui anuncia la mort del lloc web s’equivoca tant com qui nega que alguna cosa essencial ha canviat. El que està en joc no és la desaparició del clic, sinó la seva devaluació. Aquest passa a ser una de diverses mètriques que expliquen una economia de l’atenció que es torna molt més complexa.

Tampoc és honest vendre la intel·ligència artificial com una oportunitat sense costos. És una tecnologia formidable, que faig servir intensament i el potencial professional de la qual reconec sense reserves, però que està alterant l’equilibri de poder entre plataformes i productors de contingut d’una manera que el mercat, per si sol té capacitat per corregir en interès de les societats. La comoditat de l’usuari i la sostenibilitat de l’ecosistema informatiu no sempre empenyen en la mateixa direcció, i reconèixer-ho amb claredat és el primer pas per gestionar la transició sense renunciar al que fa valuosa la informació professional.

L’economia de les respostes és, en definitiva, una economia de l’atribució. Durant anys, els mitjans i les marques van cedir valor a canvi de visibilitat. Ara la visibilitat es concedeix amb freqüència sense la visita i el valor cal reclamar-lo per altres vies: llicències, relació directa, diferenciació i presència estructurada a la capa de respostes.

Les organitzacions que entenguin aviat que ja no competeixen només pel clic, sinó per ser la font de la qual parlen les màquines quan responen per nosaltres, arribaran abans a l’altre costat d’aquesta transició.