Durant més de dues dècades, “cercar a Google” o “googlear” va ser gairebé sinònim de cercar a Internet. El verb es va convertir en hàbit, i Google va monopolitzar la porta d’accés al coneixement digital. Però alguna cosa està canviant: ja no cerquem igual, ni als mateixos llocs, ni amb les mateixes expectatives. 

La irrupció dels LLMs en el nostre dia a dia ens està allunyant de Google com a única via de descobriment digital. Avui cal analitzar quin paper juga la intel·ligència artificial en el present i el futur de les cerques i quines conseqüències tindrà aquesta per a empreses, marques i usuaris. 

Una hegemonia en entredit 

Sens dubte, el de Google continua sent el cercador dominant, però la seva posició ja no és inqüestionable. Són ja molts els que ho han advertit i durant els últims mesos no parem de llegir articles de tot tipus que ens expliquen que els hàbits de navegació han canviat arran de la millor experiència d’usuari que ofereix la cerca conversacional. Finalment, ja han començat a aparèixer dades molt significatives que ens parlen d’un canvi de paradigma en alguna cosa que durant dècades es va mantenir tan inamovible com el quasi-monopoli de Google en el negoci dels motors de cerca. 

Al mateix temps i en altres espais, la pròpia experiència dels usuaris està mutant: TikTok, YouTube i plataformes emergents com Perplexity o You.com s’han convertit en alternatives reals per informar-se, comprar o resoldre dubtes. El món digital ha alterat les regles del joc pel que fa a la manera en què es relacionen les audiències amb les fonts d’informació i això també afecta el terreny de joc dels motors de cerca i, en conseqüència, el principal afectat pels canvis és el propi Google. 

En aquest context, la pregunta no és si Google continuarà existint, sinó si el seu motor de cerca continuarà sent el centre de gravetat d’Internet. 

Dels enllaços a les respostes directes 

El model clàssic de cercador consistia a escriure una paraula clau i rebre un llistat d’enllaços. Avui els usuaris esperen respostes immediates, sense necessitat de fer clic a desenes de pàgines. 

La intel·ligència artificial accelera aquest canvi: chatbots com ChatGPT, Perplexity o Bard ja ofereixen resultats en format conversacional, amb explicacions i context, reduint la rellevància i la utilitat del clàssic “top 10” de Google. 

La pròpia experiència d’usuari ha canviat i això té a veure amb factors d’índole diversa. No cal anar a veure les pàgines que et suggereix el motor de cerca i prendre una decisió, ja sigui contactar amb una clínica dental o escollir un proveïdor. Un LLM pot generar una millor selecció de pàgines, entendre molt millor què cerques i orientar-te per prendre la millor decisió de compra. És aquesta experiència d’usuari la que busca generar Google integrant resultats generats per IA a search. 

Del SEO al SRO: un nou paradigma 

Durant anys, tot va girar al voltant del SEO (Search Engine Optimization), optimitzar pàgines perquè Google les indexés i posicionés. Però els nous sistemes impulsats per IA ja no funcionen així. 

Avui parlem de SRO: Search, Reasoning, Output. 

1. Search (Cerca): la IA localitza informació en temps real. 

1. Reasoning (Raonament): interpreta i organitza el contingut segons context i intenció. 

1. Output (Resultat): entrega una resposta o fins i tot executa accions per nosaltres. 

Aquest canvi és radical: el contingut ja no només ha d’atreure clics, sinó ser comprensible per als grans models de llenguatge natural, estructurat i verificable. Les marques que no adaptin la seva estratègia a aquest marc corren el risc de quedar invisibles, fins i tot si apareixen a Google. El SEO més tradicional ha de conviure amb pràctiques alineades amb la necessitat d’optimitzar també els continguts amb l’objectiu fonamental que siguin fàcilment interpretables per la intel·ligència artificial. Estem passant d’enviar senyals a Google a enviar-los-hi, mitjançant el mateix canal, també a una enorme constel·lació d’eines d’IA que al seu torn s’estan entrenant per poder guanyar una quota del mercat de les cerques. 

Els errors i desafiaments de la IA en cerques 

Aquest nou model no està exempt de riscos. Casos recents de respostes errònies o fins i tot perjudicials en cerques impulsades per IA han generat polèmica. 

El repte no és només tecnològic, sinó ètic i econòmic: 

• Economia de clics zero → menys visites a mitjans i creadors, més concentració de poder en els agregadors d’IA. 

• Veracitat i confiança → si desapareixen els enllaços com a referència, com validem la font original? 

• Impacte en SEO → estratègies tradicionals de posicionament han d’adaptar-se a un entorn on el trànsit orgànic serà menor, però més qualificat. 

Hem de dipositar la nostra confiança en la capacitat que tinguin els models de llenguatge natural per cobrir aquelles necessitats que abans ens cobrien els motors de cerca. Però, a més, necessitem ser exigents i verificar tot allò que realment ens importi. Entrem en un terreny delicat, sobretot si acceptem la IA com a únic quadre de diàleg. 

Oportunitats per a les marques 

Lluny de ser una amenaça total, aquesta transició també obre oportunitats. Hem comprovat que les empreses que optimitzen la seva presència més enllà de Google —en marketplaces, xarxes socials, assistents d’IA o plataformes emergents— estan captant un nou tipus de trànsit. 

Algunes claus per intentar tenir èxit: 

• Optimització semàntica i contextual: no escriure només per treballar paraules clau, sinó per donar resposta a intencions de cerca i preguntes completes. 

• Visibilitat en múltiples canals: ser rellevants a TikTok, LinkedIn, Perplexity 

• Confiança i autoritat: Google i els usuaris valoren més que mai la fiabilitat. El marc E-E-A-T (Experiència, Expertise, Autoritat i Confiança) serà la moneda del futur també dins dels LLMs. 

S’han obert noves vies de diàleg entre els usuaris de les xarxes i aquells, empreses o individus, que d’alguna manera o altra les operem des de la trinxera professional. Els LLMs estan redefinint la forma de cercar informació i aquesta realitat té alguna cosa de crisi, però també d’oportunitat per als qui sàpiguen aprofitar-la. 

Preparar-se per al canvi 

Estem deixant enrere una època on Google era l’àrbitre absolut del que es llegia i trobava a Internet. El futur de les cerques serà més distribuït, més semàntic i conversacional. En realitat, es tracta d’un avanç i una millora. 

Per a les empreses, això significa passar d’una estratègia centrada en SEO tradicional a un enfocament multicanal i híbrid, on l’autoritat, la confiança i l’adaptabilitat tecnològica marquen la diferència. 

En definitiva: cercar ja no és el mateix que abans, i les marques que abans ho comprenguin, millor posicionades estaran.