Als equips de vendes els encanta parlar del «procés de compra» com si l’haguessin vist. No l’han vist.

Quan un client potencial demana una reunió, ja ha fet gairebé tota la feina: ha posat nom al problema, hi ha discutit internament, ha reduït la llista a tres proveïdors i ha muntat un cas de negoci aproximat. Vendes hi entra per al darrer 20%.

Aquesta és la xifra que em va fer replantejar com planifico el contingut: segons Dreamdata, els compradors B2B dediquen el 80 % d’un procés de compra de 272 dies a investigar i explorar opcions abans de parlar amb vendes.

Torna-ho a llegir. El 80%.

Doncs si la major part del procés de compra B2B passa en un lloc que vendes no pot veure, la pregunta òbvia és: qui l’està influint? I la resposta incòmoda, per a moltes empreses, és que ningú—perquè el contingut que tenen es va crear per fer una altra feina.

Què és el procés de compra B2B «invisible»?

El procés de compra invisible és tot allò que fa un comprador per formar-se un criteri abans que comenci cap conversa amb un proveïdor: cercar, llegir, comparar, preguntar a companys de professió, remenar per comunitats, contrastar coses amb el ChatGPT i reenviar un cas d’èxit a un company que, al seu torn, el reenvia al seu director.

Res d’això no apareix al CRM. Res no queda registrat com una «activitat». Però és aquí on el comprador decideix què vol dir «bo», quins proveïdors entren a la llista final i quines preguntes farà quan la trucada de vendes arribi per fi.

M’ho imagino menys com un embut i més com un treball en grup lent i repartit: el comprador, més tothom qui hi va implicant, construint consens a poc a poc durant mesos, gairebé sempre sense tu a la sala.

Per què els compradors triguen tant a parlar amb vendes

Pregunta a qualsevol comprador per què espera tant a parlar amb un comercial i poques vegades et dirà «no m’interessava». Normalment encara està diagnosticant el problema: no es tracta de «quina eina», sinó de «és aquest el problema que toca resoldre i de quin pressupost surt?». Fins que això no està clar, una conversa amb un proveïdor és la resposta a una pregunta que encara ningú no ha fet.

Després ve la llista final. Els compradors volen tres finalistes abans de seure a veure cinc demostracions, de manera que les converses que arriben abans que existeixi la llista fan la sensació de ser prematures. En paral·lel hi ha la feina de pressupost: algú haurà d’entrar en una reunió de direcció un dimarts qualsevol i defensar aquesta despesa, i primer vol munició, no un comercial.

La part silenciosa és el risc. El mal de cap de la implantació, el cost de canviar de proveïdor, què passa si aquesta empresa és adquirida l’any vinent: res d’això no es planteja en una primera trucada, però tot es busca. I, per sota de tot plegat, comparen constantment, sovint amb proveïdors que ni tan sols saps que hi són.

A vendes se’l crida quan gairebé tot això ja està resolt. Vol dir que, si la teva estratègia de contingut només s’activa quan algú demana una demostració, t’has perdut els mesos en què realment es va prendre la decisió.

El problema del contingut fet només per captar contactes

El patró amb què topo una vegada i una altra és aquest: un PDF darrere d’un formulari que repeteix la pàgina d’inici, un article de «lideratge de pensament» que en realitat és un argumentari de producte disfressat, i una seqüència de correus que dona per fet que qui llegeix ja està convençut i només necessita una empenteta per demanar hora.

Res d’això no respon les preguntes que el comprador té realment al cap al tercer mes d’un procés de nou. És contingut fet per captar un contacte, no per ajudar algú a pensar.

La prova és senzilla: si li traguéssim el logotip, un comprador notaria que ho ha escrit un proveïdor que té alguna cosa a vendre? Si la resposta és que no—si continua sent útil de debò sense la marca—, probablement vas ben encaminat. Si la resposta és que sí, és captació de contactes disfressada de contingut educatiu, i avui els compradors distingeixen molt bé una cosa de l’altra.

7 tipus de contingut que influeixen en el comprador abans de la demostració

Aquests són els formats que he vist funcionar de debò durant el 80 % invisible. No perquè siguin enginyosos, sinó perquè encaixen amb un moment concret del cap del comprador.

1. Contingut de divulgació del problema. Escrit per a algú que encara no ha decidit que valgui la pena resoldre-ho. Sense esmentar el producte. Només: per què aquest problema és més gros, més car o més arriscat del que sembla.
2. Guies comparatives. Els compradors comparen tant si tu escrius la comparació com si no. Val més que siguis tu qui defineix els criteris i no un competidor o una llista mediocre de terceres parts.
3. Explicacions del retorn de la inversió. No una calculadora genèrica de ROI que no es creu ningú, sinó un model desglossat pas a pas: això és el que sol costar, això és el que sol retornar, i aquests són els números que un director financer pot mirar de desmuntar i, tot i així, quedar convençut.
4. Contingut sobre la realitat de la implantació. Què surt malament durant el desplegament, quant s’hi triga de veritat, quina cara fa el dia 30. Qui està avaluant riscos vol la versió avorrida i honesta, no el resum de les millors jugades.
5. Contingut per a cada figura implicada. Un director financer no llegeix igual que un director comercial. Ara hi entrem.

6. Articles que responen objeccions. Agafa les cinc coses que els clients potencials més et discuteixen a les trucades i respon-les públicament, abans que arribi la trucada. Si els teus comercials senten la mateixa objecció cada setmana, això no és només un argument de venda: és un encàrrec de contingut.
7. Casos d’ús amb proves. No «històries d’èxit de clients» com a gènere de màrqueting, sinó relats concrets i amb xifres del que va canviar, adreçats a un lector que s’assembla molt al protagonista.

Com crear contingut per a cada moment ocult del procés de compra?

Associa el contingut al moment, no només a l’etiqueta de la fase de l’embut. Aquí és on una estratègia de màrqueting B2B ben plantejada marca la diferència: un comprador que és conscient del problema necessita contingut divulgatiu, dades de referència del sector i un enfocament del tipus «això és realment una prioritat?». Un comprador que és conscient de la solució vol explicacions de la categoria, contingut sobre desenvolupar-ho o comprar-ho, i guies per fixar criteris. Un comprador que ja coneix els proveïdors està comparant i, per tant, necessita pàgines comparatives, anàlisis a l’estil d’una consultora i contingut de diferenciació.

I aleshores el procés deixa de girar al voltant d’ell. A la fase de consens intern, el comprador necessita resums d’una pàgina que es puguin compartir, presentacions per al seu defensor intern i models de ROI pensats per ser reenviats. A la validació final, calen guies d’implantació, detall sobre seguretat i compliment normatiu, referències i proves.

Aquestes dues darreres fases són justament les que la majoria d’estratègies de contingut B2B se salten del tot, perquè no són «principi d’embut» ni «final d’embut» en el sentit clàssic. Són el mig, on el comprador intenta convèncer altra gent i no només ell mateix.

Vegem què vol dir això per a cada figura. Un director financer no vol un recorregut per les funcionalitats. Vol el model de ROI i l’avaluació de riscos: quant costa això si va bé i quant costa si va malament. Un director comercial vol proves de rapidesa a l’hora de generar oportunitats i d’adopció per part de l’equip: el seu equip ho farà servir de veritat, i com de ràpid?

Un responsable d’operacions de màrqueting vol el detall poc lluït: integració amb el CRM, lògica d’atribució, com encaixa tot això amb el que ja hi ha muntat. I el defensor intern—la persona que realment empeny l’operació endavant—necessita alguna cosa per portar a la reunió on tu no hi seràs: una pàgina comparativa, un full d’objeccions i respostes, una presentació que pugui exposar com si fos idea seva.

Si a la teva biblioteca de contingut hi ha una sola peça per tema, segurament està escrita per al defensor intern i no diu res als altres tres. Aquest sol ser el forat.

On s’hauria d’alimentar l’estratègia de contingut des de Vendes?

Vendes no pot veure el 80 %, però en sent les rèpliques a cada trucada. Aquest és l’input que màrqueting normalment no aprofita.

Comença per les gravacions de trucades, que revelen les paraules exactes amb què els compradors descriuen els seus problemes, sovint diferents de les que fas servir tu. Les notes de les operacions perdudes són encara més directes: una llista d’objeccions que ningú no ha respost mai en un article per avançar-s’hi. Les dades del CRM et mostren quin contingut, si n’hi ha cap, va tocar una operació abans de tancar-se o morir. I l’equip d’atenció al client et dirà què preocupava els compradors i després va resultar que no tenia importància, un material excel·lent per a contingut que redueix la percepció de risc.

La versió més simple d’aquest cicle: un cop per trimestre, treu les deu objeccions més habituals de les notes d’operacions perdudes i comprova si hi ha una peça de contingut que respongui cadascuna, en públic, abans que un comercial l’hagi de respondre en directe. Si no existeix, ja tens el calendari de continguts del trimestre vinent.

Mètriques que t’indiquen si el contingut està formant la demanda

La resposta honesta és que gairebé tota aquesta influència no es veurà en cap formulari emplenat. Busques senyals d’influència, no senyals de captació.

El primer grup és de comportament. Les oportunitats assistides et diuen quines operacions van tocar contingut en algun punt del recorregut, encara que no fos l’últim clic. Els visitants recurrents en contingut obert compten més del que sembla: algú que torna tres vegades en dos mesos a la mateixa pàgina divulgativa s’assembla molt a un consens intern que es va coent. Els comptes amb interacció a les teves dades d’ABM o d’intenció també compten, fins i tot abans de ser un contacte qualificat. I els itineraris de contingut et mostren quines seqüències de pàgines precedeixen una oportunitat acceptada per vendes.

El segon grup és direccional. Segmenta les oportunitats acceptades per vendes segons el contingut que el compte havia consumit abans. Vigila l’augment de cerques de marca, perquè que més gent cerqui el nom de la teva empresa és un indicador raonable que has entrat a la llista final. I atribueix els ingressos influïts de manera àmplia, no per últim toc, perquè l’últim toc sempre s’apuntarà el mèrit de la sol·licitud de demostració i de res del que va passar abans.

Cap d’aquestes mètriques no és tan neta com una taxa de conversió d’un formulari. I aquesta és una mica la gràcia: si el 80 % invisible es pogués mesurar tan bé com el 20 % visible, no seria invisible.

Vendes sempre serà l’amo de l’última conversa. Però els set mesos anteriors—el gruix d’una decisió de 272 dies—pertanyen a allò que el comprador llegeix, reenvia i al voltant del qual va construint consens en silenci, amb tu o sense tu.

Crea el contingut d’aquest tram i, quan vendes rebi finalment la trucada, no començaràs cap venda: n’acabaràs una que ja està feta en tres quartes parts.