De local a viral: per què les empreses B2B prosperen com mai

Avorrit, conservador i monòton: tres paraules que moltes persones podrien utilitzar per descriure el màrqueting B2B. Durant anys, el màrqueting B2B ha estat un entorn on la lògica predominava sobre l’emoció i el compliment normatiu era més visible que la creativitat. Tot i que aquest enfocament ha estat àmpliament acceptat, també es pot argumentar que ha limitat el creixement, ja que als consumidors els resultava molt més fàcil humanitzar una marca B2C que la seva equivalent B2B.

Tanmateix, en els darrers anys, els professionals del màrqueting han decidit qüestionar aquestes percepcions i ho han fet amb força èxit. Com a resultat, el màrqueting B2B comparteix avui moltes similituds amb el màrqueting B2C tradicional. Si penses en la teva marca preferida, probablement sigui una marca B2C i, tot i que això pot deure’s al producte en si, el màrqueting que l’envolta també hi té un paper rellevant. Com que el màrqueting B2C es dirigeix a l’usuari final, l’objectiu sovint és generar una conversa directa i humana que desperti algun tipus d’emoció. Per això, molts anuncis B2C integren humor, por o entusiasme. Un error habitual quan analitzem el màrqueting B2B és ignorar que les empreses estan formades per persones; per tant, el repte continua sent comunicar-se amb un individu.

En aquest article explorarem com i per què han canviat les regles del màrqueting B2B, alhora que analitzarem el paper que la tecnologia i els avenços digitals han tingut en aquesta transformació.

Barreres més baixes, oportunitats més grans

Gràcies a l’evolució del panorama digital, mai no hi havia hagut un millor moment per ser una empresa B2B. Tot i que hi ha diverses raons que ho expliquen, el temps que la societat dedica actualment a l’entorn online obliga els equips de màrqueting a prioritzar el canal digital. LinkedIn, les newsletters, els podcasts i el contingut en vídeo no han alterat tant les regles del joc com les han democratitzat. El màrqueting que abans podia semblar rígid o poc atractiu ara es pot dinamitzar i humanitzar per adaptar-se a canals com els esmentats.

A més, moltes d’aquestes noves formes de màrqueting són accessibles per a tothom. Han quedat enrere els temps en què el màrqueting B2B estava restringit a marques amb pressupostos milionaris, que optaven habitualment per patrocinis i fires sectorials. Internet ofereix ara una via directa cap als clients potencials, ja siguin usuaris finals o responsables de decisió dins de les empreses a les quals ens dirigim.

Les empreses més petites tenen avui l’oportunitat de construir audiències directament a través de les xarxes socials, alhora que disposen de noves maneres d’arribar a compradors potencials. Cal dir, però, que hem trigat temps a arribar fins aquí; en els primers anys, les marques B2B que adoptaven les xarxes socials solien ser sectors considerats més “atractius”, molt lluny de l’intens entorn competitiu B2B que avui veiem a LinkedIn.

Ara sembla que entrem en una nova era d’oportunitat: l’era de la intel·ligència artificial. Tot i que molts veuen la IA com una amenaça per a empreses, eines i llocs de treball, cal entendre-la com una oportunitat que reduirà encara més les barreres d’entrada. Des d’una perspectiva de màrqueting B2B, la IA ofereix el potencial d’accelerar la creació de continguts i proporcionar anàlisis immediates. Encara està per veure exactament com s’utilitzarà en entorns empresarials, però els primers indicis apunten clarament a una disrupció positiva.

De la viralitat a la visibilitat sostenible

El canvi més significatiu en el màrqueting digital en els darrers 15 o 20 anys ha estat la capacitat d’una empresa de fer-se viral d’un dia per l’altre. Per a molts equips de màrqueting, la viralitat s’ha convertit en l’objectiu a les xarxes socials. Tanmateix, sembla que estem vivint un gir cap a la visibilitat sostenible, i això encaixa especialment bé amb el sector B2B, on el negoci sovint es basa en relacions a llarg termini i en el boca-orella.

Tot i que perseguir la viralitat pot resultar temptador, convé analitzar per què no sempre funciona en entorns B2B. Cicles de venda llargs, processos de compra complexos i operacions d’alt valor requereixen un enfocament personalitzat que no sempre s’adapta a tendències o fenòmens virals. D’altra banda, això no significa que l’enfocament hagi de ser avorrit. El repte actual per a les empreses B2B és trobar l’equilibri entre un màrqueting interessant i un màrqueting que realment funcioni.

La visibilitat sostenible exigeix que les empreses B2B siguin presents de manera constant allà on es troba l’atenció del seu públic objectiu. En l’actualitat, les xarxes socials són una resposta evident a aquesta necessitat, cosa que explica per què moltes empreses persegueixen moments virals. No obstant això, les empreses B2B haurien de centrar-se a recordar subtilment la seva existència als clients potencials. Per exemple, un CEO pot posicionar-se com a líder d’opinió a LinkedIn, o una agència creativa pot analitzar l’actualitat del sector a YouTube. Aquest tipus d’enfocament genera familiaritat amb l’audiència, demostra expertesa i construeix confiança de manera progressiva. A més, reflecteix una visió a llarg termini del màrqueting, perfectament alineada amb els cicles de venda prolongats propis del B2B.

La raó principal per la qual moltes empreses prioritzen la viralitat per damunt de la visibilitat és el temps. Una respon a una mentalitat a curt termini; l’altra depèn d’una estratègia sostinguda en el temps. A més, l’èxit de la visibilitat és més difícil de mesurar. Pot marcar la diferència entre que un lead arribi fred o predisposat abans del primer contacte. És un enfocament menys espectacular, però sovint més rendible.

Superar expectatives en sectors tradicionals

Els sectors tradicionalment percebuts com a “poc atractius” sovint assumeixen que les tendències actuals de màrqueting no són per a ells. En certa manera, aquesta manca d’adopció redueix la competència online per a empreses petites, locals o menys visibles, cosa que incrementa les seves probabilitats d’èxit. Mentre que una marca ecommerce competeix en un entorn saturat per captar atenció, un despatx professional pot trobar molt menys soroll quan intenta diferenciar-se.

Aquesta no és l’única avantatge de les empreses B2B. Sovint tenen molt clar qui és el seu públic. Treballen en sectors concrets o per a perfils empresarials molt específics, fet que facilita enormement la segmentació, especialment si tenim en compte les eines de màrqueting actuals. Encara que moltes petites empreses argumentin que no poden competir amb grans pressupostos, sovint obliden que una segmentació precisa i quirúrgica pot superar amb escreix un major nivell d’inversió.

Conclusions pràctiques per a líders B2B

Claredat per damunt de l’enginy

Els clients B2B tendeixen a valorar més els beneficis que l’entreteniment; els responsables de decisió sovint han de defensar la contractació de serveis B2B davant d’altres stakeholders interns, per la qual cosa els missatges han de ser simples i clars. Les marques B2C, en canvi, poden recórrer a l’entreteniment per diferenciar-se, però les empreses B2B —que sovint competeixen amb menys actors directes— poden prioritzar el missatge. En entorns B2B, és recomanable apostar per demostracions de producte i walkthroughs que expliquin amb claredat què fa l’empresa i com pot ser utilitzat pels clients potencials.

Consistència per damunt de campanyes puntuals

Les campanyes de màrqueting són especialment adequades en sectors on la temporalitat és rellevant. Una marca de moda pot tenir una campanya d’hivern i una d’estiu, per exemple. Tanmateix, com a empresa B2B, no cal reinventar el màrqueting de manera constant. És poc habitual que un servei B2B sigui estacional, especialment en sectors com el tecnològic, on el programari és necessari durant tot l’any. Això suposa una avantatge clara. Els equips de màrqueting no necessiten modificar contínuament anuncis, tàctiques i campanyes, sinó que poden prioritzar la consistència i la presència continuada.

La visibilitat com a actiu estratègic

Els “m’agrada”, les comparticions i els comentaris són mètriques habituals per mesurar l’èxit del màrqueting avui dia. No obstant això, molts professionals coincideixen que aquestes mètriques són més adequades en entorns B2C, on la viralitat a curt termini pot generar grans resultats. Si la prioritat és la generació de leads en B2B, l’impacte a llarg termini supera sovint els pics puntuals, atesos els cicles de venda més extensos. A l’hora de mesurar l’èxit, no s’ha de subestimar el valor de la visibilitat per damunt de les mètriques d’engagement. Que un potencial client conegui la marca abans de la primera conversa comercial marca una diferència significativa a l’hora de tancar acords i generar negoci.

Reflexió final

Tornant al títol de l’article, és raonable afirmar que mai no hi havia hagut un millor moment per ser una empresa B2B. Tot i així, cal entendre que aquest entorn exigeix un enfocament específic de màrqueting. Igual que en el B2C, no existeix una fórmula universal; cal tenir en compte factors culturals, objectius empresarials i pressupostos. La conclusió general és clara: el contingut B2B ja no ha de ser avorrit. Pot ser atractiu i fins i tot incorporar elements d’entreteniment, però el missatge ha de ser sempre clar, concís i coherent.