Que una web s’enshittifiqui no és un problema estètic: és la conversió d’un actiu en un passiu. Una pàgina corporativa degradada no és neutral, perquè cada dia que continua en línia destrueix valor —espanta clients amb intenció real de compra, erosiona la confiança que va costar anys de construir i exposa l’empresa a riscos legals i reputacionals que cap pime no es pot permetre absorbir. El terme, encunyat per Cory Doctorow per descriure el cicle pel qual les plataformes primer cuiden els seus usuaris, després els exploten per afavorir els seus clients comercials i finalment capturen tot el valor per a elles mateixes quan desapareixen les forces que les disciplinaven —competència, regulació, capacitat dels usuaris de modificar la tecnologia i poder dels treballadors—, descriu un patró que ja no es limita a les grans plataformes. La intel·ligència artificial generativa no ha inventat l’enshittification, però l’ha accelerada i industrialitzada: ha abaratit la producció d’escombraries, ha automatitzat la manipulació i ha començat a segrestar el trànsit del qual depenen milions de webs. Aquest article parteix d’aquesta relació —IA i enshittification— i recorre el que de debò li costa al teu negoci.

Conseqüència econòmica: quan la IA asseca el flux d’ingressos

La web com a venedor principal: on es perden els diners abans del contacte

El primer efecte tangible de la degradació és financer, i es produeix molt abans que hi hagi una conversa comercial. El comprador professional completa avui la major part de la seva investigació de manera autònoma, de manera que la web es converteix en el venedor principal durant la fase més decisiva del procés. Si aquesta web està saturada de fricció artificial, formularis invasius, finestres emergents i paranys de disseny, la venda es perd abans de començar. I a diferència d’una plataforma monopolista, que pot maltractar usuaris captius perquè no tenen alternativa, una empresa B2B convencional no gaudeix d’aquest escut: el seu client potencial marxa amb un sol clic, i ho fa.

La ruptura del contracte del trànsit: AI Overviews i l’ensorrament dels clics

A aquesta fuga voluntària s’hi suma ara una fuga estructural provocada per la mateixa IA. Durant dues dècades, el tracte implícit de la web va ser senzill: els cercadors indexaven el teu contingut i, a canvi, t’enviaven visitants. Les respostes generatives trenquen aquest contracte, perquè resolen la consulta a la mateixa pàgina de resultats i retenen l’usuari sense enviar-lo enlloc. La recerca disponible és contundent: una anàlisi recollida per Ars Technica conclou que la presència de resums d’IA redueix els clics cap a les webs gairebé a la meitat. Per a un negoci que depèn del trànsit orgànic com a porta d’entrada del seu embut, això no és una molèstia: és l’amputació del seu principal canal de captació, i converteix cada inversió històrica en SEO en un actiu el retorn del qual s’evapora.

El cost real de la desconfiança: adquisició, retenció i valor de vida del client

El cost no acaba en la venda perduda. Reemplaçar un client que marxa per desconfiança és molt més car que retenir-lo, perquè la pèrdua directa s’agreuja amb el cost d’adquirir substituts i amb l’erosió del valor de vida del client. L’enshittification, a més, comprimeix els marges de manera acumulativa: cada patró fosc que força una conversió a curt termini genera cancel·lacions, devolucions i reputació negativa que encareixen tota captació futura. El que sembla optimització de la conversió és, en realitat, una hipoteca sobre els ingressos de demà. Existeix també un cost d’oportunitat que rarament es comptabilitza: mentre una empresa dedica recursos a esprémer cada visita, no els dedica a resoldre el problema real del seu client, i aquest desplaçament de la inversió des de la creació de valor cap a la seva extracció és, precisament, el que a escala de plataforma acaba buidant el servei.

Conseqüència d’exclusió: l’accessibilitat com a amputació de mercat

Quan la degradació de l’experiència degrada l’accessibilitat

La lògica extractiva que degrada l’experiència degrada, gairebé sempre, l’accessibilitat. Els mateixos elements que caracteritzen una web enshittificada —intersticials que atrapen, contrastos pobres dissenyats per amagar el botó de rebuig, jerarquies visuals pensades per confondre, contingut que es carrega de manera erràtica— són exactament els que expulsen les persones que naveguen amb lector de pantalla, amb teclat o amb necessitats de contrast. L’exclusió no acostuma a ser una decisió deliberada, sinó un dany col·lateral de prioritzar l’extracció per damunt de la claredat; però el resultat per a l’usuari exclòs és idèntic: no pot completar la tasca, i marxa.

El rastrejador (i ara la IA) com a «usuari cec»: mala accessibilitat és mala visibilitat

Aquí convé recordar un principi tècnic que molts responsables obliden: el rastrejador d’un cercador és, a tots els efectes, un usuari cec. Percep la pàgina igual que un lector de pantalla —a través de l’estructura semàntica, els textos alternatius i les etiquetes, no de l’artifici visual—, de manera que una web mal estructurada per a l’accessibilitat és també una web mal estructurada per al posicionament. Amb la irrupció dels models generatius, aquest principi s’amplifica: els sistemes d’IA que sintetitzen respostes extreuen i citen contingut clar, estructurat i verificable, i descarten les pàgines saturades de fricció i artifici. La mala accessibilitat, que abans penalitzava el SEO, penalitza ara també la citabilitat davant la IA.

El mercat invisible: quant negoci es perd per excloure

El cost d’aquesta exclusió és un mercat invisible però quantificable. Una part significativa de la població conviu amb alguna forma de discapacitat, i s’hi sumen les situacions temporals o contextuals —una connexió lenta, una pantalla al sol, una mà ocupada— que fan que l’accessibilitat beneficiï, en realitat, tothom. Cada barrera que una web afegeix en nom de l’extracció és un segment de clients que es descarta per endavant. En termes de negoci, l’accessibilitat no és una despesa de compliment: és la diferència entre adreçar-se a tot el mercat o renunciar voluntàriament a una part.

Conseqüència regulatòria: del disseny enganyós —humà i algorítmic— a la sanció

De zona grisa a objectiu regulatori: el gir de les autoritats

Durant anys, els patrons foscos van habitar una zona grisa: molestos, però rarament sancionats. Aquest temps s’ha acabat. Els reguladors de tot el món han passat a considerar el disseny enganyós una pràctica deslleial perseguible, i han començat a coordinar-se per documentar-la i sancionar-la. La Federal Trade Commission, juntament amb xarxes internacionals d’autoritats de consum i privacitat ha publicat revisions que constaten l’ús estès de patrons foscos en serveis de subscripció i en la gestió de la privacitat, i ha advertit que aquestes pràctiques incompleixen la normativa de protecció del consumidor. El que ahir era una tàctica de conversió avui és un risc jurídic amb nom i expedient.

Dark patterns dirigits a màquines: manipulació de la IA i «enverinament» de recomanacions

La IA ha obert un front nou en aquest terreny. Els patrons foscos ja no s’adrecen només a enganyar persones, sinó també a manipular els sistemes d’IA que fan de mediadors entre l’empresa i el client. Han aparegut tàctiques com l’enverinament de recomanacions —instruccions ocultes en una pàgina perquè un assistent prioritzi els productes de qui les insereix— o la creació massiva de comptes falsos per inflar les mencions que els models recullen com a senyal d’autoritat. És la mateixa lògica extractiva de sempre, però automatitzada i dirigida a la màquina; i és igual de perseguible, perquè enganyar l’intermediari algorítmic per induir el consumidor a error encaixa de ple en la definició de pràctica deslleial que els reguladors ja vigilen.

El risc asimètric: per què la pime hereta el perill sense el blindatge

El perill és profundament asimètric. Una gran plataforma es pot permetre absorbir una multa, litigar durant anys i diluir el dany reputacional entre milions d’usuaris captius. Una pime, no. Hereta el mateix marc normatiu i el mateix escrutini, però sense la capacitat financera d’encaixar la sanció ni la base d’usuaris que li permeti sobreviure a la pèrdua de confiança. Copiar els patrons de les grans plataformes —perquè «funcionen»— és, per a una empresa petita o mitjana, importar un risc que no es pot permetre i renunciar a l’únic actiu que la diferencia: la confiança.

Conseqüència reputacional: el capital de confiança en l’era de l'»AI slop»

La confiança com a interès compost

La reputació funciona com l’interès compost: s’acumula a poc a poc, al llarg d’anys d’interaccions honestes, i es destrueix en un instant. Cada patró fosc, cada dada usada sense consentiment clar, cada obstacle col·locat per retenir qui vol marxar, és una retirada d’aquest compte de confiança. I a diferència dels diners, la confiança perduda no es recupera amb una campanya: exigeix tornar a demostrar, durant molt de temps, un comportament coherent. En un entorn on l’usuari desconfia per defecte, l’honestedat del disseny ha deixat de ser una virtut tova per convertir-se en un avantatge competitiu mesurable.

AI slop: el soroll generat per IA que enterra el senyal

A aquesta erosió s’hi suma un fenomen nou que agreuja la crisi de confiança de tota la web: l’anomenat AI slop, l’allau de contingut generat en massa per IA sense verificació ni valor real. El problema no és marginal: WIRED ha documentat casos en què el cercador va arribar a posicionar spam generat per IA per damunt de reportatges originals, enterrant el senyal sota el soroll. Per a una empresa honesta, això té una conseqüència doble: d’una banda, el seu contingut de qualitat competeix contra un volum il·limitat d’imitacions barates; de l’altra, la desconfiança generalitzada de l’usuari cap a tot el que sembla automàtic contamina també la percepció de la seva marca. En un ecosistema saturat d’escombraries, semblar humà i fiable es converteix en un diferencial escàs.

IA sense explicabilitat ni cites fiables: la desconfiança de fons

La mateixa mediació de la IA introdueix una capa addicional de desconfiança. Quan un model resumeix, recomana o cita, rarament explica per què, i massa sovint s’equivoca en fer-ho: un estudi del Tow Center recollit per Nieman Lab va trobar que els motors de cerca d’IA fallaven a produir cites correctes en més del 60% de les proves. Per a una empresa, això significa que la seva reputació pot quedar en mans d’un intermediari opac que la descriu malament, l’atribueix a la font equivocada o la barreja amb contingut de tercers sense control possible. L’única defensa estructural és construir una presència tan clara, verificable i coherent que sigui difícil de tergiversar, tant per a un humà com per a una màquina.

L’enshittification de la mateixa IA: el patró que es repeteix

Fase «bona per a l’usuari»: per què no durarà sota pressió de rendibilitat

Convé mirar un pas més enllà, perquè la IA no és només un agent que accelera l’enshittification de la web: és una candidata a patir el seu propi cicle de degradació. Avui, en bona mesura, les eines d’IA són a la seva fase amable, la de «ser bones per a l’usuari», subvencionades per capital que busca creixement abans que rendibilitat. Però aquesta fase és, per disseny, transitòria. La pressió per recuperar inversions colossals arribarà, i amb ella la temptació d’esprémer una base d’usuaris que, aleshores, ja estarà atrapada.

Lock-in i extracció: recomanacions de pagament, pujades de preu i ús de les teves dades

El patró és predictible perquè ja l’hem vist. Una anàlisi de WIRED sobre si la IA pot escapar del parany de l’enshittification descriu amb claredat la seqüència probable: un cop els usuaris estan enganxats, les recomanacions poden començar a orientar-se cap a qui paga per visibilitat, els preus poden pujar per mantenir la mateixa qualitat de resposta, i les converses dels usuaris poden passar a alimentar l’entrenament de nous models simplement perquè les empreses poden fer-ho. El cost elevat de desenvolupar models punters garanteix, a més, que només unes poques companyies dominin l’espai, cosa que multiplica la dependència i redueix el marge de fuga de l’usuari.

Què significa per a una empresa que construeix sobre plataformes d’IA

Per a una empresa, la lliçó és estratègica: construir tot el negoci sobre una plataforma d’IA de tercers és reproduir la mateixa vulnerabilitat que va portar tants editors a dependre del trànsit d’un únic cercador. Quan la fase amable s’acabi, les regles canviaran unilateralment, i qui hagi cedit la seva relació amb el client a l’intermediari descobrirà que ja no controla el seu propi canal. La defensa consisteix a usar la IA com a eina sense lliurar-li l’actiu essencial —la relació directa i la confiança del client—, de manera que un canvi en les condicions de la plataforma no equivalgui a perdre el negoci.

SEO/GEO: la coherència entre respectar l’usuari i ser visible davant humans i IA

Contingut people-first: dissenyar contra l’enshittification és dissenyar a favor del SEO

La bona notícia és que la defensa contra tot això coincideix amb el que ja premia el posicionament. Els cercadors fa anys que recompensen el contingut útil, fiable i centrat en les persones, i penalitzen precisament les pràctiques que caracteritzen la web degradada. Dissenyar contra l’enshittification és, per tant, dissenyar a favor del SEO. La documentació de referència sobre disseny ètic, com la que recull Smashing Magazine, mostra que les decisions que respecten l’usuari —claredat, absència de paranys, jerarquia honesta, accessibilitat real— tendeixen a alinear-se amb les que milloren el rendiment orgànic. No cal triar entre ètica i visibilitat: són, cada cop més, la mateixa cosa.

Ser citable per una IA sense caure en la manipulació: llegibilitat, honestedat i estructura

En l’era dels motors generatius i l’optimització per a IA (el que ja s’anomena GEO), aquesta alineació es torna encara més decisiva. Els models que sintetitzen respostes extreuen i citen contingut clar, estructurat i verificable, i la temptació de manipular-los amb les tàctiques descrites abans —enverinament de recomanacions, granges de mencions— és una drecera que els reguladors i les mateixes plataformes ja persegueixen i penalitzen. La via sostenible és la contrària: estructurar el contingut en blocs semàntics clars, respondre preguntes explícites, mantenir la informació honesta i verificable, i fer que la mateixa web sigui fàcil d’entendre tant per a una persona com per a un model. Ser citable per una IA i respectar l’usuari no són objectius en tensió, sinó la mateixa feina ben feta.

En conclusió, recuperar la confiança és la decisió més rendible

El rebuig creixent dels usuaris i la nostàlgia per una internet més petita, comunitària i honesta no són un sentimentalisme sense importància comercial, sinó un senyal de mercat que indica cap on s’està desplaçant el valor. I la tesi de fons és esperançadora: l’enshittification és reversible, perquè és conseqüència de decisions, no de lleis immutables. A escala de plataforma, la solució passa per restaurar la competència, la regulació, la interoperabilitat i el poder dels treballadors; a escala d’una web corporativa, la lògica és idèntica i molt més accionable, perquè cada empresa pot decidir, avui, deixar d’aplicar les tàctiques que degraden l’experiència i recuperar així la confiança que la resta de l’ecosistema està tirant per la borda. Cada formulari, cada bàner de cookies i cada temporitzador és un vot a favor o en contra d’aquesta degradació, i negar-se a participar-hi ha deixat de ser una postura ètica per convertir-se en la decisió estratègica més rendible a mitjà i llarg termini. Per a les empreses que volen construir o recuperar una web que tracti els seus clients com a persones —i que, precisament per això, funcioni millor davant els cercadors i la IA—, comptar amb un enfocament de màrqueting B2B basat en l’honestedat, la claredat i l’estratègia és avui un avantatge competitiu per davant de l’extracció.