Què és la enshittification?

El terme enshittification ha guanyat tracció per descriure la decadència lenta i progressiva de les plataformes digitals. Aquest procés segueix un cicle on els serveis neixen orientats a l’usuari, oferint valor i claredat, però acaben saturats de fricció, anuncis i trampes a mesura que la prioritat corporativa es desplaça cap a l’extracció de valor. Avui dia, aterrar en una web s’ha convertit sovint en una experiència de «zona de guerra»: pop-ups invasius que demanen l’email abans de llegir una sola paraula, bàners de galetes redactats per advocats incomprensibles i temporitzadors de pressió artificial.

Aquesta degradació no és un fenomen exclusiu de les grans xarxes socials o mercats globals. L’enshittification s’ha filtrat a les webs corporatives convencionals, afectant la manera com les empreses es presenten als seus clients. Molts gestors de negoci assumeixen erròniament que la seva pàgina «està bé» perquè llista serveis i té un formulari, sense adonar-se que s’ha convertit en un camp d’obstacles que bloqueja activament els ingressos i deteriora la reputació digital.

La mecànica de la degradació: del servei a l’explotació

La degradació d’un servei digital sol seguir un patró previsible. Inicialment, el focus se situa en l’adquisició d’usuaris mitjançant una experiència neta i útil. Tanmateix, un cop consolidada la base d’usuaris, el model de negoci tendeix a optimitzar-se per a la monetització agressiva, sacrificant la funcionalitat real per la captura de dades i diners. Aquesta transició de l’usuari com a client a l’usuari com a producte és el nucli de la crisi de confiança actual.

En l’entorn B2B, aquesta mecànica és especialment destructiva. Moltes empreses cauen en la «trampa de l’adquisició», prioritzant la captació per sobre d’una estratègia de vendes B2B estructurada i orientada a retenció, mentre descuiden la retenció i el compromís a llarg termini. Les decisions de disseny s’adapten a objectius de conversió de curt termini que poden inflar les mètriques setmanals, però que provoquen un «xoc de confiança». En B2B, on la decisió de compra és lenta i racional, començar una relació amb una mentida o una manipulació de disseny és una estratègia condemnada al fracàs, ja que el cost de compensar un client perdut pot requerir l’adquisició de tres de nous.

Dark patterns i persuasió algorítmica com a motor de la enshittification

Els dark patterns o dissenys enganyosos —contraris als principis de disseny ètic i experiència digital responsable—són els instruments que executen aquesta degradació. Es defineixen com a interfícies dissenyades per enganyar o manipular l’usuari perquè faci coses que no pretenia fer. Un estudi recent mostra que un 97% de les webs i aplicacions més populars utilitzen almenys un patró enganyós. Aquestes pràctiques fragmenten l’experiència i trenquen la credibilitat de la marca.

Alguns exemples crítics inclouen el «nagging» o insistència contínua, on el sistema demana dades no necessàries (com el telèfon per a «seguretat») repetidament fins que l’usuari cedeix per esgotament. Altres tàctiques com el «Roach Motel» fan que subscriure’s sigui un clic, però cancel·lar requereixi una trucada telefònica o passos innecessaris, destruint la reputació de l’empresa davant el 40% dels usuaris que evitarien un negoci si se senten enganyats. També trobem el «confirmshaming», que utilitza el sentiment de culpa per forçar decisions («No, gràcies, prefereixo perdre diners»), una pràctica que insulta la intel·ligència del comprador professional B2B. Finalment, els algoritmes optimitzats per al engagement en lloc del benestar acaben creant entorns d’addicció i desinformació que deterioren la salut de l’ecosistema web.

Enshittification i crisi de confiança: dades, IA i accessibilitat

La degradació de l’experiència web forma part d’una crisi estructural de confiança digital, especialment pel que fa al tractament de les dades personals. El capitalisme de vigilància utilitza el disseny per perfilar comportaments futurs amb l’únic objectiu de monetitzar la informació personal. El 65% dels consumidors han deixat de comprar a empreses que consideren poc fiables pel que fa a la privacitat. Aquesta crisi s’agreuja amb la implementació opaca de sistemes d’IA; si les decisions d’un bot no són clares o explicables, l’autonomia de l’usuari s’anul·la i la confiança en la marca s’esfondra.

Un altre símptoma estructural de la enshittification és la manca d’accessibilitat. Actualment, el 96,3% de les pàgines d’inici fallen en els estàndards bàsics d’accessibilitat. Això no és només un problema ètic, sinó una pèrdua d’oportunitat de negoci massiva: s’estima que el 16% de la població mundial té alguna discapacitat. Una web amb text de baix contrast o sense text alternatiu en les imatges està tancant la porta a milions de clients potencials i perjudicant el seu propi posicionament en cercadors, ja que Google és, en essència, el «usuari cec» més important. A més, el caos de contingut generat per volum i no per qualitat (incloent-hi el contingut porqueria creat per IA) fa que el 91% de les pàgines analitzades no rebin cap trànsit, convertint la web en un repositori de residus digitals.

Nostàlgia de la “vella internet” com a símptoma i brúixola

Com a reacció a aquesta saturació, hi ha un retorn cap a espais digitals més petits, comunitaris i personals. Els usuaris troben a faltar l’internet on predominava la autonomia, la curiositat i un menor control corporatiu. Aquesta nostalgia no és mer romanticisme, sinó un indicador estratègic: els usuaris volen recuperar el control sobre les seves dades i la seva atenció.

Aquesta tendència pot servir de brúixola per a les marques actuals. Adoptar la nostàlgia per la claredat significa simplificar les interfícies i eliminar el seguiment granular invasiu. Les empreses que aposten per l’honestedat i la transparència, oferint experiències sense rastreig i respectant la voluntat de l’usuari de no ser «segrestat» per la plataforma, obtenen un avantatge competitiu real en un mercat saturat de manipulació.

Principis anti enshittification per a la teva web

Per revertir aquesta tendència i construir un creixement sostenible, les webs han de seguir principis ètics i pragmàtics que prioritzin el valor real per a l’usuari.

• Eliminar els dark patterns: Cal erradicar qualsevol element que manipuli o forci l’acció de l’usuari. La confiança és el valor més preuat en B2B.
• Dades mínimes necessàries: Cal aplicar el principi de no demanar informació que no sigui imprescindible. Si l’usuari només vol subscriure’s, no necessites el seu telèfon.
• Simplificar la interfície («Don’t make me think»): El bon disseny permet navegar sense haver de parar-se a pensar què passarà si cliques un botó. La simplicitat redueix la càrrega cognitiva i les emissions de dades.
• Fer la web accessible per a tothom: Optimitzar per a lectors de pantalla i navegació per teclat no és caritat, és ampliar el mercat i millorar el SEO per a tothom (l’efecte «curb cut»).
• Explicar clarament el benefici de l’usuari: En lloc de llistar característiques tècniques, cal centrar-se en el «job to be done» (la feina a fer). El client no vol un trepant, vol un forat per penjar un prestatge.
• Sostenibilitat digital: Reduir el pes de les pàgines i optimitzar el codi no només ajuda el planeta, sinó que fa que la web carregui més ràpid en qualsevol dispositiu, millorant l’experiència d’usuari.
• Exemples concrets de millora:
• Bàner de galetes: En lloc d’un laberint legal, oferir opcions clares de «Acceptar tot» i «Rebutjar tot» amb el mateix nivell de visibilitat.
• Pàgina de destinació (Landing): Substituir la llista de flota de camions per missatges que resolguin l’ansietat del client (per exemple, «finestres de lliurament garantides»).
• Procés de subscripció i cancel·lació: Assegurar la simetria de fricció: si el registre és un clic, la cancel·lació també ho ha de ser, evitant el model de «trampa».

Auditar la teva web sota aquests criteris és essencial. Cada decisió de disseny és una declaració d’intencions: la teva pàgina està millorant la web o l’està empitjorant una mica més? En un entorn on el 56% de les decisions de compra B2B es basen en factors emocionals com la confiança i la seguretat professional, apostar per un creixement impulsat per l’experiència de client és la decisió estratègica més intel·ligent per protegir ingressos i reputació a llarg termini.