Dels clics a les citacions: com adaptar el recorregut del client i els continguts web a l’auge de les cerques sense clic i els motors de resposta

Pensa en l’última vegada que vas buscar una ressenya d’un producte o una recepta ràpida. Vas entrar en un web o et vas limitar a llegir el resum generat per IA a la part superior dels resultats i vas continuar amb el que estaves fent?

Si el teu comportament coincideix amb el de la majoria dels usuaris actuals d’internet, probablement vas fer el segon. Estem vivint un canvi profund en la conducta dels usuaris. El recorregut tradicional del client —buscar, fer clic en un enllaç, navegar per un web i convertir— s’està transformant amb l’auge de les cerques sense clic i els motors de resposta.

Per als professionals del màrqueting digital, això vol dir que atraure trànsit ja no consisteix només a aparèixer a la primera pàgina. Es tracta d’aconseguir que la marca sigui citada, esmentada i recordada fins i tot quan l’usuari no surt de Google. En aquest article explicarem com adaptar els continguts web i l’estratègia del recorregut del client a aquesta realitat.

La realitat de les cerques sense clic

Una cerca sense clic es produeix quan l’usuari troba la informació que necessita directament a la pàgina de resultats del cercador (SERP), sense entrar en cap web.

L’arribada d’AI Overviews de Google està accelerant aquest comportament. Ara els usuaris poden obtenir respostes immediates i completes a preguntes complexes a la part superior de la pàgina. Tot i que això millora l’experiència de l’usuari, suposa un repte important per a les empreses que depenen del trànsit orgànic per generar vendes.

Si els teus clients obtenen les respostes a Google, com aconsegueixes que la teva marca en formi part? La clau és passar de preguntar-se «com aconsegueixo el clic?» a «com em converteixo en la font citada?».

Entendre el recorregut del client impulsat per la IA

L’embut tradicional de màrqueting —coneixement, consideració i conversió— està evolucionant. En l’era de la IA, el recorregut és més fragmentat. Els usuaris poden descobrir la teva marca en un resum d’IA, investigar-la a les xarxes socials i després convertir mitjançant una cerca directa.

Segons les anàlisis de Think with Google, els consumidors utilitzen cada vegada més la cerca com a punt de partida per explorar, però també es basen en eines visuals i amb IA per prendre decisions.

Això vol dir que els continguts els han d’acompanyar en cada etapa d’aquest nou recorregut. Has d’oferir les respostes concretes que busquen en la fase de coneixement, els detalls tècnics en profunditat que necessiten durant la consideració i els senyals clars de confiança que requereixen per convertir.

Estructurar el contingut per oferir primer la resposta

Si vols captar l’atenció tant dels usuaris com dels algoritmes d’IA, has de canviar la manera d’escriure. L’estil periodístic de la «piràmide invertida», que presenta primer la informació més important, està recuperant protagonisme.

Quan escrius per a l’era de la IA, el contingut s’ha d’estructurar per a l’AEO, o optimització per a motors de resposta. Això implica:

• Respondre la pregunta immediatament: si l’encapçalament és «Quant costa X?», la primera frase ha d’indicar el preu o un interval de preus.
• Utilitzar encapçalaments clars: divideix els temes complexos en apartats H2 i H3 formulats com a preguntes directes.
• Mantenir paràgrafs breus: com passa en les publicacions digitals actuals, els paràgrafs de dues o tres frases són adequats per llegir en mòbils i per extreure informació amb IA.

Segons la recerca de Search Engine Land sobre l’impacte d’AI Overviews, les pàgines amb formats clars i estructurats, com ara llistes o paràgrafs concisos, tenen moltes més probabilitats de ser seleccionades com a fonts de respostes generades per IA.

D’optimitzar paraules clau a desenvolupar clústers temàtics

Abans, els professionals del SEO se centraven a optimitzar una pàgina per a una paraula clau. Ara els models d’IA avaluen la profunditat i l’amplitud del conjunt del web.

Per això és tan eficaç el model de clústers temàtics. Quan crees una pàgina pilar que cobreix un tema ampli i l’enllaces amb diverses pàgines que aprofundeixen en subtemes, indiques a la IA que el teu web és una referència en aquella matèria.

Eines com Surfer SEO o Ahrefs poden ajudar a planificar aquests clústers mostrant les paraules clau relacionades i les preguntes que busquen els usuaris. Quan un web cobreix un tema de manera completa, els motors d’IA tenen més probabilitats de citar-lo perquè el reconeixen com un recurs fiable.

Redefinir les mètriques d’èxit en un entorn sense clics

Si els usuaris no fan clic, com es mesura l’èxit? És la principal pregunta que afronten avui els professionals del SEO.

Primer, cal acceptar que les mètriques de trànsit ja no són suficients per si soles. També cal centrar-se en la visibilitat de marca i en la quota de presència o share of voice.

Google Search Console està començant a oferir dades que inclouen impressions i clics procedents d’AI Overviews. Tanmateix, també has d’observar el trànsit d’origen no identificat, o «dark traffic»: trànsit directe al teu web que podria haver estat influït per un resum d’IA.

Com assenyalen experts del sector a Search Engine Watch, les marques citades a AI Overviews sovint registren un augment de les cerques de marca. Si observes que els usuaris busquen directament el nom de la teva marca, és un indici sòlid que l’estratègia de visibilitat en IA està funcionant.

Crear senyals de confiança que la IA pugui interpretar

Quan un motor d’IA decideix quines fonts cita, busca senyals de confiança. Entre aquests hi ha els enllaços entrants de qualitat, unes dades estructurades precises i una presència sòlida de la marca al web.

Tanmateix, ara les màquines també avaluen el tradicional E-E-A-T: experiència, coneixement expert, autoritat i fiabilitat.

Assegura’t que els continguts incloguin biografies amb credencials reals, enllaços a fonts fiables —com ara llocs .edu o .gov— i dates de publicació clares. Si fas afirmacions sobre un producte o servei concret, sustenta-les amb dades. Els models d’IA s’entrenen per prioritzar la precisió factual i la informació verificada, de manera que els continguts han d’estar contrastats i actualitzats.

El futur de la cerca: integrar SEO, GEO i AEO

Les fronteres entre el SEO tradicional, el GEO i l’AEO es continuaran difuminant. Les estratègies digitals més eficaces seran les que integrin totes tres disciplines.

Continuaràs necessitant SEO tècnic perquè el web sigui ràpid i indexable. Necessitaràs AEO per estructurar el contingut com a respostes directes. I necessitaràs GEO per construir autoritat de marca i optimitzar la presència en les citacions dels grans models de llenguatge o LLM.

Segons Forbes Technology Council, les empreses que destacaran en aquesta nova etapa seran les que inverteixin en dades pròpies i creïn continguts d’alt valor que una màquina no pugui replicar fàcilment.

Reflexions finals per adaptar-se a l’era de la IA

L’avenç de les cerques sense clic i les respostes generades per IA no suposa la fi del SEO, sinó la seva evolució.

Entendre el nou recorregut del client, estructurar el contingut per facilitar l’extracció d’informació i construir autoritat de marca pot ajudar a fer que la teva empresa continuï sent visible i rellevant.

Recorda que l’objectiu ja no és només aconseguir el clic, sinó convertir-se en la font en què la IA confia i que cita. Comença a adaptar l’estratègia i estaràs més ben preparat per al futur de la cerca. Si treballes amb una agència de màrqueting B2B a Barcelona, incorpora aquestes qüestions a la revisió conjunta de l’estratègia.