Per uns breus instants alguns, potser pecant d’il·lusos, vam arribar a creure que la irrupció de la IA en el negoci de les cerques fomentaria una millora en termes de qualitat literària dels continguts que llegim diàriament a internet. Encara és aviat per perdre del tot l’esperança, però comencen a aparèixer símptomes que indicarien que la tendència serà fins i tot la contrària.

L’auge dels LLM està provocant pànic a la indústria editorial, i aquest pànic s’estén en moltes direccions. Una de les activitats que s’està veient afectada és la creació de continguts web i, per tant, el conjunt d’aquells professionals que d’una manera o altra es dediquen al SEO.

Recentment, Microsoft ha compartit recomanacions per a aquells que vulguin optimitzar els seus continguts per ser elegibles entre les respostes generades amb IA. En concret, ha publicat guies sobre com estructurar el contingut per augmentar les possibilitats que sigui seleccionat com a font per a les respostes generades amb IA en plataformes impulsades per Bing. Entenem, a més, que aquest tipus de recomanacions també són aplicables a altres plataformes i models.

Aspectes clau a tenir en consideració

El cert és que bona part de les indicacions publicades reforcen pràctiques ja molt consolidades dins la indústria del SEO. Per exemple, la utilització d’una maquetació estructurada, així com l’ús correcte de schema com a llenguatge d’etiquetatge que s’afegeix al codi HTML d’una pàgina web per ajudar els motors de cerca a entendre millor els continguts.

Microsoft posa un èmfasi especial en com es seleccionen els continguts per alimentar les respostes, assenyalant que alguns dels principals factors són l’estructura, la claredat i la “citabilitat”. En les cerques tradicionals, la visibilitat significava aparèixer en una llista d’enllaços. En la cerca amb IA, els rànquings continuen existint, però es tracta molt menys d’ordenar pàgines senceres i molt més de determinar quins fragments del contingut poden guanyar-se un lloc en les respostes finals.

En el seu treball, els LLM descomponen les pàgines web en fragments que poden gestionar amb facilitat, n’avaluen l’autoritat i la rellevància per després construir respostes que combinen informació de múltiples fonts. Fonaments com la rastrejabilitat, les metadades, els enllaços interns o externs continuen sent importants, però només com a punt de partida del procés general. La selecció final dependrà cada vegada més de com està estructurada i de com n’és de clara cada secció d’una pàgina.

Bones i males pràctiques segons Microsoft

La idea fonamental que se’ns vol transmetre és que les “bones estructures” són les que més afavoreixen la “citabilitat” dels continguts. A continuació, algunes de les recomanacions sobre què val la pena fer i què convé evitar:

• Alineació entre títol, meta-descripció i H1 per comunicar de manera inequívoca la finalitat de la pàgina. A més, Microsoft recomana afegir schema en format JSON-LD ajustat al tipus de pàgina.
• Evitar blocs de text massa llargs o amb massa idees barrejades. Com menys esforç hagi de fer la IA per entendre i processar els continguts, millor. En la mateixa línia, cal evitar afirmacions vagues o inconcretes. Com més clar, millor.
• Utilitzar H2 i H3 descriptius que cobreixin una sola idea per secció. La IA valora la simplicitat i la claredat. També és positiu utilitzar llistes curtes i taules comparatives, però sense abusar-ne. L’esquematització guanya terreny.
• Adoptar un estil “Q&A” (pregunta i resposta) que permeti citar blocs de forma autònoma. Afegir seccions originals de preguntes freqüents (FAQ) ajuda a millorar la citabilitat. En resum: més esquematització i simplicitat per facilitar la feina de la IA.
• Evitar amagar informació rellevant en elements que podrien no renderitzar-se, així com incloure dades importants només dins d’imatges sense alt text o alternativa HTML. També convé evitar l’abús de símbols decoratius o puntuacions excessives. Una puntuació simple ajuda.

La idea principal és que l’estructura dels continguts afavoreix clarament que puguin ser seleccionats i citats. Per a Microsoft, quan tot està organitzat tal com s’explica, Copilot i altres eines impulsades per Bing poden extreure una idea coherent de la pàgina, cosa que ens retorna als principis clàssics del SEO.

Els cercadors continuen

No hi ha proves que els motors de cerca, entesos com a canal, estiguin deixant d’existir. Continuaran sent el principal motor de trànsit cap a les pàgines web durant molt de temps. El que sí que hem de començar a assumir és que “el pic de les cerques” ja ha passat i que el nombre total de clics que els cercadors enviaran a les pàgines no creixerà de manera apreciable.

És imprescindible entendre que la batalla per la “citabilitat” és important. Per a pàgines amb un embut de vendes impulsat pel trànsit dels motors de cerca, l’optimització per a LLM és rellevant i representa un valor afegit. La visibilitat a les respostes d’aquests models pot generar trànsit i conversions. El volum de visites comença a mostrar una lleugera tendència a la baixa, però tot indica que la qualitat d’aquestes visites va en augment.