Per què els compradors B2B s’encallen entre el contingut de descoberta i la decisió de compra

La majoria d’empreses B2B amb qui parlo tenen contingut de sobres: articles al blog, continguts explicatius, un arxiu de webinars, un butlletí que surt gairebé cada mes. El que els falta és el tram que va de “ja entenc el problema” a “estic a punt per signar amb aquest proveïdor”. És allà on els compradors s’encallen, i on es perd una bona part de les oportunitats comercials sense que ningú se n’adoni. La bona notícia és que es pot tancar gran part d’aquest forat sense escriure cinquanta articles més.

Quina part d’una biblioteca de continguts B2B típica està pensada per a la decisió?

Poca. El meu equip va auditar prop de 14.000 webs d’empreses de set sectors B2B durant la primera meitat de 2026, des de la indústria i la construcció fins al fintech, les ciències de la vida i l’educació. Quan vam ordenar el contingut de les empreses que realment publiquen segons la fase de compra, la distribució era gairebé la mateixa a tot arreu. El contingut de descoberta representava al voltant del 40% de la biblioteca mitjana. El de consideració, el material de “com comparo les meves opcions”, era prop d’un terç. I el que ajuda algú a triar un proveïdor i justificar-ho davant la direcció? Al voltant del 17%. El contingut de postvenda amb prou feines arribava al 3%.

El desglossament complet és al nostre informe State of B2B Content Marketing 2026, per si voleu el detall. La meva lectura de per què passa és poc glamurosa. Els articles de la part alta de l’embut són fàcils de fer i fàcils de comptar, així que és el que es fa, el gràfic de trànsit puja, i tothom està content una temporada. Però les persones que ja estaven gairebé a punt per comprar arriben i no hi troben gairebé res.

En alguns sectors és encara més clar. Entre les gestores d’actius que publiquen contingut, el 62,3% no tenia cap material de fase de decisió, de manera que un comprador que volgués comparar-les no tenia res a què agafar-se.

Què li passa realment al comprador pel camí?

Imagineu una directora d’operacions d’una empresa industrial mitjana. Ha llegit tres articles vostres sobre com reduir les aturades de producció. Hi està d’acord. Fins i tot n’ha reenviat un al director financer. Ara necessita respondre un altre tipus de preguntes. Com us compareu amb els altres dos proveïdors de la seva llista? Quant costa, aproximadament? Qui més, en una empresa com la seva, ho ha fet, i què va passar? Com és la implantació el primer mes?

Si la vostra web només respon la primera pregunta (per què importa aquest problema), per a la resta està sola. I no us trucarà per preguntar-ho, almenys encara no. Anirà a buscar-ho en un altre lloc, i qui respongui aquestes preguntes primer sol ser qui rep la trucada.

No m’ho invento. 6sense va enquestar més de 4.000 compradors per al seu Buyer Experience Report de 2025, i el 94% dels grups de compra ja havien classificat els seus proveïdors preferits abans de parlar amb ningú. El favorit d’entrada guanyava aproximadament el 80% de les vegades. És a dir, el vostre equip comercial normalment s’assabenta d’una operació quan ja està mig decidida, influïda pel contingut que el comprador va trobar quan buscava informació.

Per què s’encallen tantes compres?

En part perquè hi ha molta gent a la sala. Forrester va situar la mitjana en 13 persones per compra al seu estudi State of Business Buying 2024, amb un 89% de les compres que travessen dos departaments o més. El mateix estudi: el 86% de les compres B2B s’encallen en algun punt del camí, i el 81% dels compradors acaben insatisfets amb el proveïdor que van triar. (El resum és al web de Forrester, si ho voleu comprovar.) Són xifres dures.

Ara penseu en la vostra defensora interna, la persona que ha llegit el vostre contingut, intentant vendre-us a dotze companys que no l’han llegit. Finances pregunta pels diners. Sistemes pregunta com es connecta amb el que ja tenen. Compres vol parlar de condicions. Els vostres articles de descoberta l’ajuden amb una d’aquestes converses, com a molt. Així que acaba defensant-vos de memòria, en una reunió que mai veureu.

I quan s’encalla, ningú no ho apunta com a “perdut perquè no teníem pàgina de comparació”. Simplement no va enlloc, i per això tan pocs equips se n’adonen.

És el contingut, o el cablejat que hi ha al voltant?

Totes dues coses, diria, i el cablejat és el que s’oblida. A la nostra auditoria, gairebé totes les webs tenien alguna crida a l’acció al contingut, normalment un botó de contacte o de demo. El que falta és un camí que canviï segons el que el lector està a punt per fer. A la indústria, només al voltant d’un 5% de les empreses actives en contingut feien servir crides a l’acció diferents segons la fase de l’embut. Entre sectors, entre 1 de cada 6 i 1 de cada 5 pàgines simplement acabaven en un carreró sense sortida, sense cap pas següent.

Així que es dona una situació estranya. Algú llegeix un article de fase inicial, i l’única opció que se li ofereix és reservar una trucada comercial. No hi està ni de bon tros a punt, així que marxa. Algú altre arriba a una pàgina de producte a punt per avaluar, i no hi ha orientació de preus, ni comparació, ni proves, només el mateix botó de demo. També marxa.

Les pàgines normalment carreguen bé i els formularis funcionen. El que falta és un motiu per fer el pas següent i un camí clar per fer-lo. Una estratègia d’inbound marketing ha de connectar aquests passos amb la fase del procés de compra en què es troba el lector.

Què ha d’anar al mig de l’embut?

Aquí és on jo posaria el pressupost de contingut del trimestre vinent. Ho he ordenat més o menys en l’ordre en què els compradors ho busquen.

Contingut de comparació honest

Qui compra ja està fent aquest càlcul de cap. Intern o extern? Programari o persones? O ho deixem per a l’any que ve? Doncs escriviu la comparació per a ells, i jugueu net amb les opcions que no oferiu. Ja sé que sona contradictori. Per la meva experiència, el proveïdor que ha ajudat el comprador a pensar amb claredat és el que després es guanya la confiança.

Explicacions de cost i valor

Ningú us demana que publiqueu una tarifa. Però una pàgina sobre què fa pujar o baixar el cost, amb forquilles aproximades i una idea de com defensar-ho internament, fa bona part dels deures de la vostra defensora interna. Us recordeu del director financer? Aquest és l’enllaç que li envia.

Proves que encaixin amb el comprador

Segurament ja teniu alguns casos d’èxit. M’hi jugaria que almenys un és poc concret, està amagat a tres clics de profunditat, o està escrit per impressionar altres màrqueters. Els que funcionen anomenen el client, diuen què anava malament, expliquen què va canviar en llenguatge normal, i donen una xifra que importi a un director financer. Poseu-los al costat dels articles que els compradors llegeixen de debò. Una pestanya de recursos que ningú no obre no compta.

Pàgines d’implantació i de “què passa després”

Gairebé ningú crea aquest tipus de pàgina. I tanmateix, el que treu la son al vostre comprador sol ser el primer mes. L’equip de qui s’hi haurà d’implicar? Quant trigarà? Què es trencarà? Expliqueu-ho amb claredat i tot plegat deixa de semblar un salt al buit. Es converteix en un projecte amb un pla, que és una cosa que un comitè nerviós sí que pot aprovar.

La petició adequada a cada pàgina

L’última peça. Cadascuna d’aquestes pàgines hauria de demanar una cosa que el lector estigui a punt per donar. Algú en fase inicial potser donaria el seu correu a canvi d’una guia breu. Algú que compara proveïdors segurament acceptaria una estimació aproximada. Algú a punt de signar potser vol parlar abans amb un client actual. Un sol botó de “demana una demo” no pot cobrir tot això.

La cerca amb IA empitjora el problema?

Sí, i ràpid. Ara la gent escriu les preguntes per seleccionar proveïdors a ChatGPT en comptes de Google. Qui és bo en això? Quant costa, més o menys? Quin enfocament té més sentit per a nosaltres? Els assistents responen agafant pàgines que tracten aquestes preguntes directament. L’estudi de Forrester va trobar que gairebé el 95% dels compradors esperaven fer servir IA generativa en el seu procés de compra en el termini d’un any.

Si el vostre contingut només cobreix temes generals de descoberta, hi ha molt poc a la vostra web que una resposta d’IA pugui citar quan el comprador fa les preguntes de decisió. En sis dels set sectors que vam estudiar, les webs de les empreses pràcticament no apareixien a les respostes generades per IA per a les cerques de categoria amb més valor. Els motors es basaven en webs de referència, de ressenyes i de comunitats de tercers. El contingut de fase de decisió, publicat com a pàgines llegibles i no com a PDF d’accés restringit, dona a aquests motors alguna cosa vostra amb què treballar.

Per on hauria de començar un equip?

Sincerament, comenceu per les pàgines que ja teniu. Agafeu les vint que reben més visites. Per a cadascuna, pregunteu-vos què hauria de fer el lector després de llegir-la, i comproveu si la pàgina ho deixa clar. La meva aposta és que trobareu alguns carrerons sense sortida, i força pàgines que salten directament a “demana una demo”. Arreglar-ho és barat i sovint millora la conversió del trànsit que ja esteu pagant.

Després reviseu els continguts disponibles per decidir. Un comprador seriós podria comparar-vos, entendre costos aproximats, veure proves d’una empresa com la seva i imaginar-se el primer mes, tot sense parlar amb vendes? Si la resposta és no, aquest és el vostre pla de contingut per als propers mesos, i és un ús del pressupost molt millor que una altra tanda d’articles de descoberta. Si treballeu amb una agència de màrqueting B2B a Barcelona, utilitzeu aquesta revisió per definir conjuntament les prioritats de contingut.

El contingut de descoberta continua fent la seva feina de generar interès. Massa sovint, després, deixa aquest interès sense continuïtat. Les empreses que guanyen operacions B2B complexes solen ser les que construeixen la resta del camí, des del primer article que llegeix un comprador fins a la pàgina que ajuda el seu director financer a dir que sí. Construïu el mig i el final com una sola ruta connectada, i el contingut que ja heu pagat tindrà finalment un lloc on enviar la gent.